04.03.2020

Daten und Content zusammengedacht – Data Storytelling vs. Data-driven Content

PR-Frühstück mit Jörg Hoewner am 3. März in Düsseldorf

Rai­ner Maas­sen stellt mycon­ven­to vor.

Über 50 PR-Pro­fes­sio­nals sind Anfang März unse­rer Ein­la­dung in’s schö­ne Max­haus in der Düs­sel­dor­fer Alt­stadt gefolgt und haben sich von unse­rem Refe­ren­ten Jörg Hoew­ner, Geschäfts­füh­rer der K12 Agen­tur für Kom­mu­ni­ka­ti­on und Inno­va­ti­on, auf­klä­ren las­se…
Über 50 PR-Pro­fes­sio­nals sind Anfang März unse­rer Ein­la­dung in’s schö­ne Max­haus in der Düs­sel­dor­fer Alt­stadt gefolgt und haben sich von unse­rem Refe­ren­ten Jörg Hoew­ner, Geschäfts­füh­rer der K12 Agen­tur für Kom­mu­ni­ka­ti­on und Inno­va­ti­on, auf­klä­ren las­sen über Data Sto­ry­tel­ling und Data-Dri­ven Con­tent – und die Unter­schie­de bei­der The­men.

PR mit Daten oder Data-PR las­sen sich in min­des­tens zwei Rich­tun­gen den­ken: Wie kön­nen aus Daten wir­kungs­vol­le Geschich­ten ent­wi­ckelt wer­den? Das ist die Fra­ge, mit der sich Data Sto­ry­tel­ling beschäf­tigt, einer Dis­zi­plin, die sich ursprüng­lich aus dem Daten­jour­na­lis­mus ent­wi­ckelt hat.
Die zwei­te Rich­tung: Wie kön­nen Daten zur Pla­nung und Steue­rung von Kom­mu­ni­ka­ti­on genutzt wer­den?

Daten­jour­na­lis­mus („Data dri­ven jour­na­lism“ oder „Data jour­na­lism“ bzw. #ddj) ist eine Metho­de der jour­na­lis­ti­schen Medi­en­pro­duk­ti­on, bei der mit digi­ta­len Werk­zeu­gen und sta­tis­ti­schen Metho­den aus gro­ßen Daten­be­stän­den jour­na­lis­tisch ver­wert­ba­re / berich­tens­wer­te Erkennt­nis­se
erar­bei­tet wer­den.

Was eig­net sich zum Data Sto­ry­tel­ling? Prin­zi­pi­ell The­men, bei denen Daten anfal­len oder Daten leicht zugäng­lich sind. So bei­spiels­wei­se kom­ple­xe bzw. abs­trak­te Sach­ver­hal­te, bei denen eine tie­fer­ge­hen­de Aus­ein­an­der­set­zung mit den Inhal­ten för­der­lich und eine län­ger­fris­ti­ge Sicht­bar­keit wich­tig ist. Genannt wur­den Studien/Umfragen oder bei­spiels­wei­se das Beob­ach­ten von Kun­den­ver­hal­ten. Data Sto­ry­tel­ling ist auf­merk­sam­keits­stark – sowohl kurz- als auch län­ger­fris­tig. Es führt Daten, Visua­li­sie­rung und Sto­ries zusam­men, erklärt, über­rascht mit anschau­lich auf­be­rei­te­ten Fak­ten und setzt sich enga­giert mit The­men aus­ein­an­der. Daher erfor­dert das Data Sto­ry­tel­ling meh­re­re Kom­pe­ten­zen und ist auf­wän­di­ger als „klas­si­sche“ Text-Bild-Sto­ries

Wich­tig ist, zunächst eine Idee zu ent­wi­ckeln, für wen über­haupt wel­che Inhal­te inter­es­sant sind. Die Daten müs­sen erho­ben, nach der Ana­ly­se die Insights her­aus­ge­ar­bei­tet wer­den. Wenn Kon­zept und Sto­ry ent­wi­ckelt sind, geht es an die Rea­li­sa­ti­on, For­ma­tie­rung und schließ­lich an die Kom­mu­ni­ka­ti­on der Sto­ry. Hoew­ner nann­te meh­re­re Visua­li­sie­rungs­tools, die hilf­reich sein kön­nen. Aber Ach­tung: nicht jede Visua­li­sie­rung eig­net sich zum Sto­ry­tel­ling.

Data Dri­ven Con­tent
Data sto­ry­tel­ling meint also die Nut­zung von Daten als Con­tent, um dar­aus eine „Data sto­ry“ für das Publi­kum zu ent­wi­ckeln. Im Unter­schied dazu nimmt Data dri­ven Con­tent die Daten als Steue­rungs-Grund­la­ge: Hier geht es um die Her­aus­for­de­rung, mit den rich­ti­gen Inhal­ten im rich­ti­gen For­mat die rich­ti­ge Ziel­grup­pe auf dem rich­ti­gen Kanal abzu­ho­len. Con­tent ist „daten­ge­trie­ben“, wenn aus Daten gene­rier­te Infor­ma­tio­nen als Steue­rungs­in­stru­ment zum Zweck der Pla­nung, Rea­li­sa­ti­on und Opti­mie­rung von Con­tent ein­ge­setzt wer­den.
Daten, aus denen sol­che Infor­ma­tio­nen gene­riert wer­den kön­nen, gewinnt man durch Social Media Lis­tening, Social Media Ana­ly­tics, Medi­en­be­ob­ach­tung, Befra­gun­gen oder Search Engi­ne Ana­ly­tics. Die eigent­li­che Auf­ga­be lau­tet, die gewon­ne­nen Daten pro­zes­su­al und orga­ni­sa­to­risch in Pla­nungs- und Umset­zungs­pro­zes­se ein­zu­bin­den.

Auch Pla­nungs­werk­zeu­ge und deren Nut­zung stell­te Jörg Hoew­ner vor, um so eine daten­ge­stütz­te Con­tent-Stra­te­gie zur lau­fen­den The­men­pla­nung zu ent­wi­ckeln.

Zum Abschluss gab Hoew­ner den Tipp, schritt­wei­se die eige­nen Mög­lich­kei­ten zu erkun­den und aus­zu­pro­bie­ren und Arbeits­werk­zeu­ge zu ermit­teln, die auch Raum für ana­lo­ges Arbei­ten las­sen. Am Ende blei­be das Hirn das wich­tigs­te Arbeits­werk­zeug. Tröst­lich – auch in Zei­ten von KI.


JÖRG HOEW­NER
Geschäfts­füh­ren­der Part­ner der K12 Agen­tur für Kom­mu­ni­ka­ti­on und Inno­va­ti­on

Jörg Hoew­ner (Jahr­gang 1969) ist Geschäfts­füh­ren­der Part­ner der K12 Agen­tur für Kom­mu­ni­ka­ti­on und Inno­va­ti­on und arbei­tet als Bera­ter für moder­ne Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on in Düs­sel­dorf. Er war einer der ers­ten Bera­ter in Deutsch­land, der sich mit Online Rela­ti­ons bzw. Online-PR befass­te, bau­te die Digi­tal Unit einer füh­ren­den Agen­tur­grup­pe mit auf und ist seit 2006 als Mit­grün­der bei K12. Zu sei­nen Kun­den zäh­len gro­ße und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men sowie Ver­bän­de und Behör­den. Er beschäf­tigt sich schwer­punkt­mä­ßig mit der Inte­gra­ti­on von Kom­mu­ni­ka­ti­on, deren Mess­bar­keit und der Aus­wir­kung von Kom­mu­ni­ka­ti­ons­tech­no­lo­gien auf die inter­ne und exter­ne Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on.

Die Agen­tur:
Als Agen­tur für Ver­än­de­rungs- und Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on und Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on unter­stützt K12 seit 2006 Unter­neh­men und Orga­ni­sa­tio­nen ganz­heit­lich – von der Stra­te­gie­ent­wick­lung bis zur wir­kungs­vol­len Umset­zung in sämt­li­chen klas­si­schen und digi­ta­len Kanä­len. Die Agen­tur arbei­tet mit knapp über 40 Mit­ar­bei­tern von Düs­sel­dorf aus.


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