01.12.2020
Offen, ehrlich, demütig!
PR-Impuls mit Sandra Coy, Sprecherin für Unternehmensverantwortung bei Tchibo
Sandra Coy
Beim Convento PR-Impuls Ende November mit unserem Kunden Tchibo GmbH stellte Sandra Coy, Sprecherin für Unternehmensverantwortung bei dem Hamburger Röstkaffee-Hersteller, die Nachhaltigkeits-Kommunikation des Unternehmens vor. Diesem Thema wird seit 2006 mehr und mehr Gewicht eingeräumt, nachdem sich Tchibo, außerdem einer der größten E‑Commerce-Händler Europas, vor 14 Jahren dazu entschloss, ein „100 Prozent nachhaltiges“ Unternehmen zu werden. Die (Kommunikations-)Themen und Projekte sind umfassend: Rohstoffgewinnung, faire Lieferkette, Menschen- und Sozialrechte in den Produktionsstätten, Zertifizierungs- und Detox Programme, Aufbau von Closed Loop Modellen wie „Tchibo Share“, Flüchtlingshilfe und Sozialprojekte in Kaffee-Ursprungsländern.
Für seine nachhaltige Geschäftspolitik wurde das 1949 in Hamburg gegründete Familienunternehmen mehrfach ausgezeichnet, 2016 als nachhaltigstes Großunternehmen Deutschlands.
In Zeiten von schwindenden Ressourcen, Klimawandel und Greta ist Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit ein Muss. Aber wie sieht ein glaubwürdiges Engagement für Nachhaltigkeit aus und wie viel Kommunikation verträgt es? Ist Vorreiter sein wichtig, oder eher gefährlich? Wen sollte man ansprechen und wen besser nicht? Welche Tools können dabei helfen? Und vor allem: Gibt es einen Königsweg, oder nur Versuch und Irrtum? Sandra Coy stellte einige der vielen Nachhaltigkeitsprojekte des Unternehmens vor – Konzentration auf Bio-Baumwolle, Sportmode aus Ozeanmüll, Mehrwegversandtaschen, Umweltschutz beim Kaffeeanbau und bessere Arbeitsbedingungen für die Farmer, um nur einige zu nennen. Basis für erfolgreiche Nachhaltigkeit sei die Verankerung dieses Ziels in der Unternehmensstrategie und die Anpassung der internen Strukturen und Prozesse.
Interne vor externer Kommunikation
Wichtig sei es, die Mitarbeiter von den Zielen und dem Weg zu überzeugen: Investition in Qualität und damit in Zukunftssicherung. Die Mitarbeiter gehörten zu den aufmerksamsten und kritischsten Empfängern von Botschaften. Diskrepanzen zwischen kommunikativem Schein und der Unternehmensrealität akzeptierten sie nicht. Im positiven Wortsinn betroffene Mitarbeiter würden zu engagierten Botschaftern – und Multiplikatoren über die Social Media. Interne Projekte wie Radwerkstatt und Kleidertauschbörsen unterstützen die interne nachhaltige Grundhaltung.
Erst Leisten, dann Kommunizieren
Bei Tchibo wird über Aktivitäten erst berichtet, nachdem greifbare Initiativen umgesetzt und Fortschritte belastbar überprüft wurden. Glaubwürdig wird ein Unternehmen nur, wenn es sich langfristig immer wieder als verlässlicher Dialogpartner nach innen und außen erweist, sagte Sandra Coy. Erst leisten, dann kommunizieren – lieber keine Schlagzeile als eine übertriebene, lautet ihr Credo als ehemalige, langjährige Journalistin bei Hörfunk und Fernsehen. Externe Kommunikations-Kanäle bei Tchibo sind beispielsweise der mehrfach preisgekrönte Corporate Blog, den Sandra Coy ins Leben gerufen hat, eine nachhaltige Tchibo-Playlist auf Youtube, jährliche Dialogveranstaltungen mit Prominenten zu nachhaltigen Themen sowie Journalisten- und Influencer-Workshops zu nachhaltigem Leben. Eines der neuesten Projekte ist „5 Tassen täglich“: ein Podcast mit Tipps für ein nachhaltigeres Leben. Hier werden charismatische Personen über einen nachhaltigen Lifestyle interviewt, die besten Kaffeerezepte besprochen und aktuelle Themen wie Klimapolitik, fair fashion usw.
Wichtig sei eine kontrollierte, schrittweise Kommunikation – von den Stakeholdern (z.B. NGOs) über die Fachmedien und Meinungsbildner hin zu den Publikumsmedien, Influencern und Konsumenten. Das Kommunikationsmotto bei Tchibo lautet: Offen, ehrlich, demütig!
Immer sein größter, schärfster Kritiker sein – nur so hält man die Balance und bleibt wachsam – so lautet die kommunikative Grundhaltung des Unternehmens. Ihre selbst gestellte Frage „Reicht das?“ beantwortete Sandra Coy mit Nein. Nachhaltigkeit sei ein langer Weg. Manchmal ändere sich sogar die Richtung, aber das Ziel bleibe immer bestehen.
Für seine nachhaltige Geschäftspolitik wurde das 1949 in Hamburg gegründete Familienunternehmen mehrfach ausgezeichnet, 2016 als nachhaltigstes Großunternehmen Deutschlands.
In Zeiten von schwindenden Ressourcen, Klimawandel und Greta ist Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit ein Muss. Aber wie sieht ein glaubwürdiges Engagement für Nachhaltigkeit aus und wie viel Kommunikation verträgt es? Ist Vorreiter sein wichtig, oder eher gefährlich? Wen sollte man ansprechen und wen besser nicht? Welche Tools können dabei helfen? Und vor allem: Gibt es einen Königsweg, oder nur Versuch und Irrtum? Sandra Coy stellte einige der vielen Nachhaltigkeitsprojekte des Unternehmens vor – Konzentration auf Bio-Baumwolle, Sportmode aus Ozeanmüll, Mehrwegversandtaschen, Umweltschutz beim Kaffeeanbau und bessere Arbeitsbedingungen für die Farmer, um nur einige zu nennen. Basis für erfolgreiche Nachhaltigkeit sei die Verankerung dieses Ziels in der Unternehmensstrategie und die Anpassung der internen Strukturen und Prozesse.
Interne vor externer Kommunikation
Wichtig sei es, die Mitarbeiter von den Zielen und dem Weg zu überzeugen: Investition in Qualität und damit in Zukunftssicherung. Die Mitarbeiter gehörten zu den aufmerksamsten und kritischsten Empfängern von Botschaften. Diskrepanzen zwischen kommunikativem Schein und der Unternehmensrealität akzeptierten sie nicht. Im positiven Wortsinn betroffene Mitarbeiter würden zu engagierten Botschaftern – und Multiplikatoren über die Social Media. Interne Projekte wie Radwerkstatt und Kleidertauschbörsen unterstützen die interne nachhaltige Grundhaltung.
Erst Leisten, dann Kommunizieren
Bei Tchibo wird über Aktivitäten erst berichtet, nachdem greifbare Initiativen umgesetzt und Fortschritte belastbar überprüft wurden. Glaubwürdig wird ein Unternehmen nur, wenn es sich langfristig immer wieder als verlässlicher Dialogpartner nach innen und außen erweist, sagte Sandra Coy. Erst leisten, dann kommunizieren – lieber keine Schlagzeile als eine übertriebene, lautet ihr Credo als ehemalige, langjährige Journalistin bei Hörfunk und Fernsehen. Externe Kommunikations-Kanäle bei Tchibo sind beispielsweise der mehrfach preisgekrönte Corporate Blog, den Sandra Coy ins Leben gerufen hat, eine nachhaltige Tchibo-Playlist auf Youtube, jährliche Dialogveranstaltungen mit Prominenten zu nachhaltigen Themen sowie Journalisten- und Influencer-Workshops zu nachhaltigem Leben. Eines der neuesten Projekte ist „5 Tassen täglich“: ein Podcast mit Tipps für ein nachhaltigeres Leben. Hier werden charismatische Personen über einen nachhaltigen Lifestyle interviewt, die besten Kaffeerezepte besprochen und aktuelle Themen wie Klimapolitik, fair fashion usw.
Wichtig sei eine kontrollierte, schrittweise Kommunikation – von den Stakeholdern (z.B. NGOs) über die Fachmedien und Meinungsbildner hin zu den Publikumsmedien, Influencern und Konsumenten. Das Kommunikationsmotto bei Tchibo lautet: Offen, ehrlich, demütig!
Immer sein größter, schärfster Kritiker sein – nur so hält man die Balance und bleibt wachsam – so lautet die kommunikative Grundhaltung des Unternehmens. Ihre selbst gestellte Frage „Reicht das?“ beantwortete Sandra Coy mit Nein. Nachhaltigkeit sei ein langer Weg. Manchmal ändere sich sogar die Richtung, aber das Ziel bleibe immer bestehen.