Dass der Kampf um gute Arbeits­kräf­te auf dem Arbeits­markt und die ent­spre­chen­de Posi­tio­nie­rung der Unter­neh­men ein nach wie vor brand­ak­tu­el­les The­ma ist, zeig­te die gute Betei­li­gung an die­sem PR-Impuls im Novem­ber mit über 300 Teil­neh­mern. Das Employ­er Bran­ding umfasst vie­le Auf­ga­ben, die vor­ran­gig von der HR-Abtei­lung vor­be­rei­tet und umge­setzt wer­den müs­sen. Dazu zäh­len unter­schied­li­che Attrak­ti­vi­täts­fak­to­ren wie Bene­fits, Talent­ma­nage­ment oder Arbeits­pro­zes­se. Die­se müs­sen jedoch an Mit­ar­bei­ter und Bewer­ber kom­mu­ni­ziert wer­den, damit ein kla­res Image ent­steht. Hier ist die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on / PR gefor­dert. Sie stellt der HR das not­wen­di­ge Know-how zur Ver­fü­gung, um die Arbeit­ge­ber­mar­ke nach innen und außen zu trans­por­tie­ren. Wie die Auf­ga­ben­fel­der zusam­men­fal­len und wo wel­che Abtei­lun­gen Ver­ant­wor­tung über­neh­men, zeig­te Nico­las Scheidt­wei­ler bei die­sem PR-Impuls

Zunächst ist es essen­ti­ell, die GAPS, also Lücken zwi­schen Image und Iden­ti­tät eines Unter­neh­mens zu erken­nen. Außer­dem müs­sen die Akti­ons­fel­der des Employ­er Bran­ding, Per­so­nal­mar­ke­ting und Recrui­ting abge­grenzt wer­den.

- Employ­er Bran­ding ist das Erfül­len der Bedürf­nis­se von Wunsch­mit­ar­bei­tern.
- Per­so­nal­mar­ke­ting ist die gene­rel­le Stei­ge­rung der Wahr­neh­mung und Attrak­ti­vi­tät des Arbeit­ge­bers bei den unter­schied­li­chen Mit­ar­bei­ter- und Bewer­ber­grup­pen. Ein Kern­be­reich ist das Con­tent Mar­ke­ting.
- Recrui­ting schließ­lich ist die kon­kre­te Plat­zie­rung von Job­an­ge­bo­ten bei unter­schied­li­chen Bewer­ber­grup­pen, um eine mess­ba­re Con­ver­si­on zu erzie­len. Hier liegt der Schwer­punkt auf den Wer­be­for­ma­ten.

Um die Unter­neh­mens­stra­te­gie an den Markt­er­for­der­nis­sen zu ori­en­tie­ren, müs­sen Employ­er Bran­ding-Zie­le fest­ge­legt und ein Soll für die Posi­tio­nie­rung als Arbeit­ge­ber erar­bei­tet wer­den. Es gilt Bewer­ber­grup­pen zu defi­nie­ren, um anschlie­ßend spe­zi­fi­sche The­men und Bot­schaf­ten ent­wi­ckeln und kom­mu­ni­zie­ren zu kön­nen. Anhand eines kon­kre­ten Bei­spiels aus dem Mit­tel­stand und eines typi­schen Pro­jekt­ab­laufs zeig­te Scheidt­wei­ler auf, wie es auf Grund­la­ge sei­ner GAP-Ana­ly­se, eines Inter­views mit dem Arbeit­ge­ber und einer Umfra­ge unter den Mit­ar­bei­tern gelang, die Unter­schie­de bei Iden­ti­tät und Image her­aus­zu­ar­bei­ten und die Defi­zi­te bei der inter­nen und exter­nen Kom­mu­ni­ka­ti­on zu erken­nen. Auf­ga­be der inter­nen Kom­mu­ni­ka­ti­on ist es, die Ver­net­zung des Teams zu för­dern sowie eine struk­tu­rier­te inner­be­trieb­li­che Infor­ma­ti­on über zeit­ge­mä­ße Kanä­le zu errei­chen. Eine öffent­lich­keits­wirk­sa­me­re Dar­stel­lung und Insze­nie­rung des Unter­neh­mens über regel­mä­ßi­ge Ver­öf­fent­li­chun­gen und Bewegt­bil­der stärkt die Reprä­sen­ta­ti­ons­kraft nach außen. Com­mu­ni­ties hel­fen beim Acti­ve Sourcing, und Mar­ken­bot­schaf­ter aus den eige­nen Rei­hen kön­nen dazu bei­tra­gen, Unter­neh­mens­wer­te und Infor­ma­tio­nen über das Unter­neh­mens bspw. über Social Media Kanä­le nach außen zu tra­gen, um so ver­stärkt Wunsch­mit­ar­bei­ter zu errei­chen.

Scheidt­wei­ler defi­nier­te in einer über­zeich­ne­ten Dar­stel­lung den typi­schen HR-Mit­ar­bei­ter als intro­ver­tiert, gründ­lich, eher nach innen gewandt und defen­siv in den Social Media, wohin­ge­gen der typi­sche PR-Pro­fes­sio­nal eher extro­ver­tiert und schnell sei, den Fokus nach außen rich­te und Social Media-Affi­ni­tät mit­brin­ge. So pla­ka­tiv die­se Cha­rak­te­ri­sie­rung auch sei, gebe es hier idea­le Ergänzungsmöglichkeiten. 

NICOLAS SCHEIDTWEILER
Der Refe­rent Nico­las Scheidt­wei­ler ist ehe­ma­li­ger Offi­zier der Bun­des­wehr in der „Trup­pe für Ope­ra­ti­ve Kom­mu­ni­ka­ti­on“ und hat über 11 Mona­te in Afgha­ni­stan in der soge­nann­ten Com­bi­ned Joint Psy­cho­lo­gi­cal Ope­ra­ti­on Task Force der NATO gedient. Dort war er als Radio-Chef­re­dak­teur ver­ant­wort­lich für die Ziel­grup­pen­kom­mu­ni­ka­ti­on. In sei­nem drit­ten Ein­satz hat er dann die inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on für die deutsch­spra­chi­gen Trup­pen im Koso­vo aktiv gestal­tet. Dabei sam­mel­te Erfah­run­gen in unter­schied­li­chen Auf­ga­ben der Kom­mu­ni­ka­ti­on. In sei­ner Tätig­keit als selbst­stän­di­ger PR-Bera­ter beglei­tet er seit 2011 Unter­neh­men und Ein­zel­per­so­nen bei unter­schied­li­chen Her­aus­for­de­run­gen in der Pres­se- und Öffent­lich­keits­ar­beit. Ab 2014 trat zuneh­mend die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Mit­ar­bei­tern und Bewer­bern in den Fokus. So ent­stand die Mar­ke “Employ­er Bran­ding now”, die zunächst The­men des Per­so­nal­mar­ke­tings besetzt hat, aber heu­te einen ganz­heit­li­chen Blick auf Arbeit­ge­ber wirft: Denn zur Arbeit­ge­ber­mar­ke zäh­len neben der Kom­mu­ni­ka­ti­on pas­sen­de Bene­fits, Füh­rung, Talent­ma­nage­ment, Orga­ni­sa­ti­on und Pro­zes­se. Der Wahl-Tiro­ler stu­dier­te Staats- und Sozi­al­wis­sen­schaf­ten in Mün­chen und Hagen. Mehr unter www.scheidtweiler-pr.de und www.employer-branding-now.de.