Pres­se­mit­tei­lun­gen haben ange­sichts von Social Media kei­ne Bedeu­tung mehr, sagen die einen. Sie sind auch wei­ter­hin eines der wich­tigs­ten Werk­zeu­ge in der Kom­mu­ni­ka­ti­on, sagen die ande­ren. Eine Wahr­heit gibt es nicht. Was es aber gibt, sind viel zu vie­le Pres­se­mit­tei­lun­gen, die nicht auf den Punkt kom­men, die zu lang oder unklar ver­fasst sind und daher bei Redak­tio­nen häu­fig im Papier­korb lan­den. Dabei ist es gar nicht so schwer eine gute Pres­se­mit­tei­lung zu schreiben. 

Wie das geht, zeig­te Clau­di­us Kro­ker bei die­sem gut besuch­ten PR-Impuls vor über 200 Teil­neh­mern. Der lang­jäh­ri­ge Jour­na­list und Dozent kennt sowohl die Sicht von Redak­tio­nen auf Pres­se­mit­tei­lun­gen, als auch die Erwar­tun­gen von Pres­se­stel­len und ande­ren Absen­dern. Er hat auf bei­den Sei­ten des Pres­se-Schreib­ti­sches gear­bei­tet, und zwar in Tages­po­li­tik, Kul­tur und Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on eben­so wie in der Wis­sen­schafts­kom­mu­ni­ka­ti­on. In weni­gen Schrit­ten und anhand prak­ti­scher Bei­spie­le zeig­te er, wie sich inter­es­san­te News schnell in eine brauch­ba­re Pres­se­mit­tei­lung gie­ßen las­sen. Und die hat dann auch in Zei­ten von Social Media noch Relevanz.

Die Recher­che zu Beginn sei fast das wich­tigs­te, so Kro­ker. Bedeut­sa­mer als das “wie” sei das “war­um”:

Wann ist eine Infor­ma­ti­on es wert, zu einer Pres­se­mit­tei­lung ver­ar­bei­tet zu werden? 

Eine Pres­se-rele­van­te Infor­ma­ti­on ist zum Bei­spiel

- Etwas Neu­es, noch nie Dage­we­se­nes
- Etwas Unge­wöhn­li­ches, ein Allein­stel­lungs­merk­mal
- Etwas, das mit einer pro­mi­nen­ten Per­son oder Ein­rich­tung zu tun hat
- Etwas, das aktu­ell im Gespräch ist
- Etwas für die Rezi­pi­en­ten Nütz­li­ches, das Mehr­wert bietet.

Die Struk­tur einer Pressemitteilung 

Um aus der Flut von Tau­sen­den von Pres­se­mit­tei­lun­gen her­aus­zu­ste­chen, müs­sen wir vor dem eigent­li­chen Schrei­ben die rele­van­te Infor­ma­ti­on her­aus­ar­bei­ten. Sie muss daher so geschrie­ben sein, dass die­se auf Anhieb erkenn­bar und ver­ständ­lich ist. Wir spre­chen von der bekann­ten Nach­rich­ten­py­ra­mi­de: Das dicke Fun­da­ment ist oben, hier­hin kommt das Wich­tigs­te. Details, Her­lei­tun­gen, His­to­rie etc. folgt erst spä­ter im Auf­bau. Haben Sie ein Ereig­nis (z.B. eine Jury-Sit­zung), aus dem ein Ergeb­nis (z.B. Preis­ver­ga­be) her­vor­geht, so gilt der jour­na­lis­ti­sche Grund­satz: Ergeb­nis vor Ereig­nis.

For­mu­lie­rung einer Pres­se­mit­tei­lung

Hier gel­ten Regeln wie zum Bei­spiel das KRETA Prin­zip von Chris­ti­an Arns und Hajo Schu­ma­cher: – Klare Bot­schaft – Roter Faden – Einfa­che Sät­ze – Tref­fen­de Wör­ter – Akti­ver Stil (Akteur benen­nen und damit die “WER”-Frage beant­wor­ten). Es gilt, lan­ge Sät­ze mit mehr als 13 Wör­tern und Schach­tel­sät­ze zu ver­mei­den. Wenn mal ein lan­ger Satz vor­kommt, macht das nichts. Er muss vor allem ver­ständ­lich sein.

Die Län­ge einer Pressemitteilung

Es gibt wohl kaum Pres­se­mit­tei­lun­gen, die zu kurz sind – aber vie­le, die zu lang sind. Eine kur­ze Per­so­nal­mel­dung braucht nur weni­ge Sät­ze – Län­ge etwa 1.000 Zei­chen inkl. Leerzeichen.Eine kom­ple­xe Stu­die braucht sicher­lich eher 3.000 Zei­chen. Die Grö­ße der Ver­pa­ckung hängt also vom Inhalt ab. Bei mehr als 2.000 Zei­chen soll­ten Sie prü­fen, ob wirk­lich alle Inhal­te rele­vant sind und kei­ne Wie­der­ho­lun­gen vorkommen.

Die Head­line

Jede Pres­se­mit­tei­lung trägt eine Head­line, die

- sich aus dem Inhalt des Tex­tes speist
- kurz ist und daher nur einen Aspekt aus dem Text wie­der­ge­ben kann
- über den Inhalt infor­miert und zum Lesen motiviert.

Der Weg in die Redak­ti­on:

Ver­sen­den Sie Ihre Pres­se­mit­tei­lung ger­ne schnör­kel­los. Schrei­ben Sie den Text am bes­ten direkt ins Mail-Fens­ter oder in das Text­fens­ter Ihres Ver­sand-Sys­tems. Es kommt auf den Text an, nicht auf Cor­po­ra­te Design oder bun­te Logos. Ver­mei­den Sie For­ma­tie­run­gen im Text. Je mehr Sie Ihre Pres­se­mit­tei­lung gra­fisch über­frach­ten, um so mehr lei­det der Inhalt. Oder es kommt gar nichts an im Post­fach der Redak­ti­on, weil Spam-Fil­ter die rei­che Orna­men­tik geschluckt haben.

Vie­len Dank, Herr Kro­ker, für die­se nütz­li­chen Pra­xis­tipps. Sich zwi­schen­zeit­lich auf die Grund­re­geln zu besin­nen, kann auch dem ver­sier­tes­ten PR-Pro­fi nicht schaden.

Clau­di­us Kro­ker
Clau­di­us Kro­ker war vie­le Jah­re frei­er Jour­na­list bei Zei­tun­gen, Hör­funk und der Nach­rich­ten­agen­tur dpa, bevor er als Bera­ter, Tex­ter und schließ­lich Redak­ti­ons­lei­ter in PR-Agen­tu­ren wech­sel­te. Seit 2002 hat er ein eige­nes Büro für Pres­se­ar­beit und Reden­schrei­ben und unter­stützt Unter­neh­men, Hoch­schu­len, Minis­te­ri­en, Ver­bän­de und ande­re Auf­trag­ge­ber bei der Pres­se- und Öffent­lich­keits­ar­beit, schreibt Pres­se­mit­tei­lun­gen und Reden oder mode­riert Pres­se­ge­sprä­che. Sechs Jah­re lang war er Spre­cher des Ver­ban­des der Reden­schrei­ber deut­scher Spra­che (VRdS). Als Lehr­be­auf­trag­ter und Dozent arbei­tet er für meh­re­re Hoch­schu­len und Semi­nar­trä­ger, unter ande­rem für die Bun­des­aka­de­mie für öffent­li­che Ver­wal­tung, für die Deut­sche Rich­ter­aka­de­mie und die Deut­sche Pres­se­aka­de­mie depak. Im Jahr 2016 erhielt er die Aus­zeich­nung „Bes­te Pres­se­mit­tei­lung des Jahres“.