Noch vor kur­zem war „Prompt Engi­nee­ring“ nur in Fach­krei­sen bekannt. Jetzt hypt der Begriff in PR-Krei­sen und wird gar zur Kern­kom­pe­tenz einer neu­en KI-getrie­be­nen Anwen­dungs­pra­xis. Der PR-Redak­teur ist tot – es lebe der Prompt-Engi­neer! Aber ist das wirk­lich so? Beim Con­ven­to PR-Impuls im Juni gin­gen unse­re bei­den Refe­ren­ten Jörg Hoew­ner und Dr. Armin Sie­ber die­ser Fra­ge auf den Grund. Sie stell­ten Tech­ni­ken, Kom­bi­na­ti­ons­mög­lich­kei­ten und Fal­len beim Umgang mit KI vor.

Wor­um ging es? Prompts sind in der Com­pu­ter-Lin­gu­is­tik „Ein­ga­ben“ – also zum Bei­spiel Fra­gen, die man einer Künst­li­chen Intel­li­genz stellt. Beim Prompt Engi­nee­ring geht es um die Beschrei­bung der Auf­ga­be, die von einer KI erle­digt wer­den soll. Je klü­ger die Fra­ge, umso klü­ger die Ant­wort. Das war schon in der rea­len Welt so. Aller­dings kom­men bei KI noch eini­ge Fak­to­ren hin­zu, die man ken­nen soll­te: Sprach­mo­del­le wie ChatGPT, GPT4 oder auch DALL‑E, Sta­ble Dif­fu­si­on und Mid­jour­ney spie­len ihre Stär­ken aus je nach dem, mit wel­chem Con­tent sie trai­niert wur­den. Wer dies weiß, kann mit KI effek­ti­ver arbei­ten und deut­lich bes­se­re Ergeb­nis­se erzielen.

Zu Beginn stell­te Armin Sie­ber die Arbeit mit KI qua­si als revo­lu­tio­nä­ren Epo­chen-Ein­schnitt zwi­schen Gefah­ren und Gold­grä­ber­stim­mung dar. Noch vor drei Jah­ren war selbst sein eige­ner Blick auf die mög­li­chen KI-Anwen­dungs­fel­der in der PR sehr viel begrenz­ter. Auch wenn sei­ne Time­line zeig­te, dass ers­te KI-Anfän­ge bis in die 50er Jah­re zurück­rei­chen, erziel­te erst Open AI im Herbst letz­ten Jah­res mit der Ein­füh­rung von Chat GPT einen wirk­li­chen Quantensprung.

Was ist eigent­lich Chat GPT?
„GPT“ steht für Gene­ra­ti­ve pre-trai­ned trans­for­mers (GPT), ein bekann­tes Frame­work für gene­ra­ti­ve künst­li­che Intel­li­genz. Das ers­te GPT wur­de 2018 von der ame­ri­ka­ni­schen Orga­ni­sa­ti­on für künst­li­che Intel­li­genz (KI) Ope­nAI vor­ge­stellt. GPT-Model­le sind künst­li­che neu­ro­na­le Net­ze auf der Transformatorarchitektur.Large Lan­guage Model (LLM): GPT1 bis GPT4 LLMs sind Pro­gram­me zur Ver­ar­bei­tung natür­li­cher Spra­che, die künst­li­che neu­ro­na­le Net­ze zur Tex­terzeu­gung ver­wen­den. Zu den bekann­tes­ten gehö­ren GPT‑3, GPT‑4, LaM­DA (Bard) und LLaMA. LLMs trei­ben vie­le Anwen­dun­gen an, wie KI-Chat­bots und KI-Such­ma­schi­nen. Das Dia­log­sys­tem ChatGPT ist eine spe­zi­el­le Imple­men­tie­rung des GPT-Modells, das für den Ein­satz in Chat­bot-Anwen­dun­gen opti­miert wur­de. Es ver­steht natür­li­che Spra­che und gene­riert ent­spre­chen­de Antworten.

Jörg Hoew­ner zeig­te eine aktu­el­le Zusam­men­stel­lung ver­schie­de­ner Ein­satz­be­rei­che in der PR in den Arbeits­fel­dern Text, Bild/Illustration, Bewegtbild/Sound und Ideenentwicklung/Kreativität.

Was ist nun ein Prompt?
Ein “Prompt” ist ein Anfangs­text oder eine Ein­ga­be, um eine Ant­wort oder Fort­set­zung von einem Sprach­mo­dell zu gene­rie­ren. Es dient als Anlei­tung für das Modell, um eine pas­sen­de Aus­ga­be zu erzeugen.

Die “Ana­to­mie” eines Promts:

1. Der Kon­text ist der Hin­ter­grund oder das Sze­na­rio, in dem die Fra­ge oder der Text ein­ge­bet­tet ist. Er kann zusätz­li­che Infor­ma­tio­nen lie­fern, um dem Modell einen bes­se­ren Kon­text für die Ant­wort zu geben. Bei­spiel: Sie arbei­ten als PR-Mana­ger/in für ein
Tech­no­lo­gie­un­ter­neh­men und möch­ten mehr über die Anwen­dungs­fel­der von Künst­li­cher Intel­li­genz (KI) im Bereich Public Rela­ti­ons erfah­ren. Sie pla­nen, eine Prä­sen­ta­ti­on zu erstel­len, um Ihr Team über die­se Mög­lich­kei­ten zu informieren.

2.Die Fra­ge­stel­lung, auf die eine Ant­wort erwar­tet wird. Die Fra­ge soll­te prä­zi­se for­mu­liert sein und alle erfor­der­li­chen Details ent­hal­ten, um eine ange­mes­se­ne Ant­wort zu erhal­ten. Bei­spiel: Wel­che Anwen­dungs­fel­der gibt es für Künst­li­che Intel­li­genz in den Public Rela­ti­ons und wie kön­nen sie dazu bei­tra­gen, effek­ti­ve­re PR-Stra­te­gien zu entwickeln?

3. Wenn bestimm­te Anwei­sun­gen für das Modell erfor­der­lich sind, um eine spe­zi­fi­sche Auf­ga­be aus­zu­füh­ren, soll­ten sie im Prompt ent­hal­ten sein. Die­se Anwei­sun­gen kön­nen Details zur For­ma­tie­rung, zum gewünsch­ten Stil oder zu den erwar­te­ten Schrit­ten
ent­hal­ten. Bei­spiel: Bit­te gib eine detail­lier­te Über­sicht über die ver­schie­de­nen Berei­che, in denen KI in den Public Rela­ti­ons ein­ge­setzt wird. Gib kon­kre­te Bei­spie­le und erläu­te­re, wie KI die Effi­zi­enz, Genau­ig­keit und Per­so­na­li­sie­rung von PR-Akti­vi­tä­ten ver­bes­sern kann.

4. Platz­hal­ter: In eini­gen Fäl­len kön­nen Platz­hal­ter ver­wen­det wer­den, um spe­zi­fi­sche Infor­ma­tio­nen zu kenn­zeich­nen, die vom Modell aus­ge­füllt wer­den sol­len. Zum Bei­spiel könn­te ein Platz­hal­ter wie “[NAME]” ver­wen­det wer­den, um den Namen einer Per­son
ein­zu­fü­gen. Bei­spiel: In Ihrer Ant­wort ver­wen­den Sie bit­te den Platz­hal­ter [TECHNOLOGIEUNTERNEHMEN], um spe­zi­fi­sche Bei­spie­le für die Anwen­dung von KI in einem Unter­neh­men wie unse­rem einzufügen.

Im Anschluss zeigt Jörg Hoew­ner ver­schie­de­ne kon­kre­te Anwen­dungs­bei­spie­le für Prompting:

- Bei einem “Zero-Shot-Prompt” wird erwar­tet, dass das Modell ohne spe­zi­fi­sches Trai­ning für die gege­be­ne Auf­ga­be basie­rend auf all­ge­mei­nem Wis­sen eine Ant­wort gene­riert. Vor­sicht bei Wis­sens­fra­gen, denn es könn­ten ver­al­te­te Daten zugrun­de lie­gen. GPT4 ist ein Sprach- , kein Wissensmodell.

- Das Promp­ting ver­bes­sert sich durch den Kon­text im Dia­log mit ChatGPT und die sich dadurch erge­ben­de Spe­zi­fi­zie­rung. Bei­spie­le gab es zur Text­syn­the­se: Vor­be­rei­tung von Inter­view­fra­gen, Erstel­len von Ver­gleichs­ta­bel­len zu Soft­ware­lö­sun­gen, zur Glie­de­rung und Zusam­men­fas­sung eines KI-Arti­kels, zur Text-Zusam­men­fas­sung für ver­schie­de­ne Zielgruppen.

- Was bedeu­tet die “Tem­pe­ra­tu­re” beim Promp­ting? Die Vor­ga­be der Tem­pe­ra­tur beim Gene­rie­ren von Tex­ten beein­flusst die Krea­ti­vi­tät und Vari­anz der Ant­wor­ten. Eine nied­ri­ge Tem­pe­ra­tur (wie 0.1) erzeugt kon­ser­va­ti­ve­re und vor­her­seh­ba­re­re Ant­wor­ten, wäh­rend eine höhe­re Tem­pe­ra­tur (wie 1.0) zu krea­ti­ve­ren und mög­li­cher­wei­se weni­ger kohä­ren­ten Ant­wor­ten führt.

- Zum The­ma “Krea­ti­vi­tät” stell­te Hoew­ner ein Pod­cast-Expe­ri­ment vor, für das er Chat GPT ange­wie­sen hat­te, ein Kon­zept für eine Pod­cast-Rei­he für Jugend­li­che über Pho­to­vol­ta­ik zu ent­wer­fen. Dar­über wur­de in der Rei­he “Kann KI PR” auch im pr-maga­zin berich­tet. Die Gren­zen lie­gen aller­dings bei gerin­gen bis nicht vor­han­de­nen emo­tio­na­len Intel­li­genz, Intui­ti­on und Spon­ta­nei­tät und dem Feh­len des “tie­fen Ver­ständ­nis­ses” für den Kon­text und sub­jek­ti­ver Originalität.

Eine Gren­ze liegt auch in der Limi­tie­rung der “Tokens”, also qua­si der Sil­ben pro Suche. Ab einer gewis­sen Län­ge des “Threads” schnei­det Chat GPT den Anfang ein­fach ab und arbei­tet nur noch mit den jün­ge­ren Vor­ga­ben. Tipp: Arbei­ten auf Eng­lisch erhöht die Kapa­zi­tät. Dabei emp­fiehlt sich der Ein­satz von DeepL. Prompts kann man durch die Nut­zung von Prompt-Daten­ban­ken optimieren.

Schließ­lich ging Hoew­ner noch auf die Bild­syn­the­se eini­ger Platt­for­men und anhand von Bei­spie­len auf deren Stär­ken und Schwä­chen ein.

Ein Aus­blick von Armin Sie­ber run­de­te die kom­ple­xe Pra­xis­er­fah­rung ab: KI-Tools wer­den Teil von vie­len Anwen­dun­gen, bei­spiels­wei­se der Ado­be Crea­ti­ve Suite oder Micro­soft (Micro­soft 365 Copilot).Die Tool-Land­schaft wird immer grö­ßer, Anwen­dungs­fel­der brei­ter – wird KI in weni­ger als 10 Jah­ren bes­ser sein als die Pro­fis selbst? Tat­sa­che ist, in allen Arbeits­be­rei­chen wird es Auto­ma­ti­sie­rung und Copi­lo­ten geben, Open-Source-Model­le und “Enter­pri­se-AI” sowie “Ai-Clouds”. Die Tool-Land­schaft ist viel­schich­tig, und leis­tungs­fä­hi­ge Sys­te­me sind kei­nes­wegs auf Ope­nAI begrenzt. Die Kon­kur­renz zieht mit und teil­wei­se davon.

Aller­dings sei ein AI Act in der Dis­kus­si­on, wonach Algo­rith­men offen­ge­legt, Inhal­te kenn­zeich­nungs­pflich­tig wer­den sol­len und es eine “Opt-out”-Möglichkeit geben soll. Die pro­vo­kan­te Ein­gangs-Fra­ge, ob PR-Redak­teu­re zu Prompt Engi­neers wer­den müs­sen, hält Armin Sie­ber für irre­füh­rend: Wir brau­chen im Gegen­teil mehr jour­na­lis­ti­sche Kom­pe­tenz bzw. Fach­kom­pe­tenz, um KI-Ergeb­nis­se beur­tei­len und ein­ord­nen zu können.Grenzen von KI lie­gen bei Falsch­aus­sa­gen, Hal­lu­zi­na­tio­nen, bei der eige­nen Daten­si­cher­heit und Daten-Com­pli­ance. Und wir brau­chen Ent­wick­lungs­kom­pe­tenz für eine Über­gangs­pha­se und zum Auf­set­zen von Anwen­dun­gen und Work­flows und das Trai­nie­ren von Modellen.

Tipp für die Ein­füh­rung: Aus­pro­bie­ren, mit use cases star­ten und Erfol­ge doku­men­tie­ren. Außer­dem eine Awa­re­ness für die kri­ti­schen The­men schaf­fen und inter­ne Gui­de­lines erlassen.

Zum Abschluss gab es einen Lite­ra­tur­tipp zum Promp­ting von Jörg Hoew­ner: Kai Spries­ters­bach: “Rich­tig Tex­ten mit KI”. Tex­te schrei­ben mit­hil­fe Künst­li­cher Intel­li­genz für Job, Uni und Web­sites – Schnel­ler und Bes­ser als je zuvor.

Vie­len Dank an bei­de Refe­ren­ten für die­se prall gefüll­te Pra­xis-Lehr­stun­de, eine Moment­auf­nah­me mit­ten in der KI-Revo­lu­ti­on. Eine zukünf­ti­ge nicht all­zu fer­ne Wie­der­ho­lung über den dann aktu­el­len Sta­tus ist mit Sicher­heit angesagt.

Jörg Hoew­ner
Jörg Hoew­ner (Jahr­gang 1969) ist Geschäfts­füh­ren­der Part­ner der K12 Agen­tur für Kom­mu­ni­ka­ti­on und Inno­va­ti­on und arbei­tet als Bera­ter für moder­ne Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on in Düs­sel­dorf. Er war einer der ers­ten Bera­ter in Deutsch­land, der sich mit Online Rela­ti­ons bzw. Online-PR befass­te, bau­te die Digi­tal Unit einer füh­ren­den Agen­tur­grup­pe mit auf und ist seit 2006 als Mit­grün­der bei K12. Zu sei­nen Kun­den zäh­len gro­ße und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men sowie Ver­bän­de und Behör­den. Er beschäf­tigt sich schwer­punkt­mä­ßig mit der Inte­gra­ti­on von Kom­mu­ni­ka­ti­on, deren Mess­bar­keit und der Aus­wir­kung von Kom­mu­ni­ka­ti­ons­tech­no­lo­gien auf die inter­ne und exter­ne Unternehmenskommunikation.

Über K12 Agen­tur für Kom­mu­ni­ka­ti­on
Als Agen­tur für Ver­än­de­rungs- und Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on und Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on unter­stützt K12 seit 2006 Unter­neh­men und Orga­ni­sa­tio­nen ganz­heit­lich – von der Stra­te­gie­ent­wick­lung bis zur wir­kungs­vol­len Umset­zung in sämt­li­chen klas­si­schen und digi­ta­len Kanä­len. Die Agen­tur arbei­tet mit knapp über 40 Mit­ar­bei­tern von Düs­sel­dorf aus.

Armin Sie­ber
Armin Sie­ber ist Mana­ging Part­ner und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­ra­ter. Er war als Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­ger in ver­schie­de­nen Unter­neh­men tätig und lei­tet seit 2015 ein eige­nes Bera­tungs­un­ter­neh­men im Bereich kri­ti­sche Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on: Sie­ber Seni­or Advi­sors. 2019 erschien sein Buch „Dia­logro­bo­ter. Wie Bots und künst­li­che Intel­li­genz Medi­en und Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on ver­än­dern.“ – als Ergeb­nis eines For­schungs­pro­jekts, das er an der Uni­ver­si­tät Regens­burg gelei­tet hat.

Über Sie­ber Seni­or Advi­sors 
Als spe­zia­li­sier­te Cor­po­ra­te Com­mu­ni­ca­ti­ons Bera­tung unter­stützt Sie­ber Seni­or Advi­sors Mana­ger und Unter­neh­mer, Mit­tel­ständ­ler und Groß­un­ter­neh­men ins­be­son­de­re in den Fel­dern Kri­se, Vor­stands­po­si­tio­nie­rung und digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on. Das Bera­tungs­un­ter­neh­men hat Büros in Mün­chen und Frankfurt.