Wenn in Zei­ten der Social Media das „One-to-Many“-Prinzip der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on zuguns­ten eines „Many-to-Many“-Prinzips auf­ge­ho­ben wird, prak­tisch jeder ein Jour­na­list sein kann (oder sich dafür hält, oder dafür gehal­ten wird), ist das Absen­der-Mono­pol auf­ge­ho­ben. Aber was kommt jetzt? Wenn ein Unter­neh­men zehn­tau­sen­de oder gar hun­dert­tau­sen­de von „Micro-Influ­en­cern“ iden­ti­fi­zie­ren kann – wie wer­den die ange­spro­chen? Wenn social bots in der Kom­mu­ni­ka­ti­on schein­bar eigen­stän­dig Infor­ma­tio­nen plat­zie­ren? Wer ist der Gewin­ner, wenn „bot-batt­les for influ­ence“ zwi­schen Mar­ken oder poli­ti­schen Strö­mun­gen geschla­gen wer­den?

Prof. Dr. Joa­chim Kle­wes, bis Ende 2016 Seni­or Part­ner der inter­na­tio­na­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­agen­tur Ketch­um Ple­on und Lei­ter der Chan­ge Cent­re Con­sul­ting GmbH sowie Hono­rar­pro­fes­sor an der Hein­rich-Hei­ne-Uni­ver­si­tät zu Düs­sel­dorf, behaup­tet nicht, end­gül­ti­ge Ant­wor­ten auf sol­che Fra­gen zu haben. Aber ges­tern dis­ku­tier­te er auf Ein­la­dung von Con­ven­to mit 50 inter­es­sier­ten PR-Pro­fes­sio­nals, wie die wich­tigs­ten Fra­gen der Unter­neh­mens- und Poli­tik­kom­mu­ni­ka­ti­on in den nächs­ten Jah­ren lau­ten. Im Mit­tel­punkt der Dis­kus­si­on stan­den sei­ne fol­gen­den sechs The­sen:

1. „Con­tent is king“ – die­se For­mu­lie­rung war noch nie aktu­el­ler. Con­tent ist wich­tig, um Bot­schaf­ten trans­por­tie­ren zu kön­nen – denn dar­um geht es bei pro­fes­sio­nel­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on immer. Ob für Pro­duk­te, Dienst­leis­tun­gen, Lebens­kon­zep­te, poli­ti­sche Ent­schei­dun­gen. Wesent­lich sind dafür zwei Aspek­te: die RELE­VANZ von Con­tent und die KRE­DI­BI­LI­TÄT. Bei­de Aspek­te kön­nen durch künst­li­che Intel­li­genz sehr wohl aus vor­han­de­nen Daten erzeugt wer­den. Das gilt (ver­mut­lich) genau so für KREA­TI­VI­TÄT, die wir immer so gern als Domain der Men­schen und „der Krea­ti­ven“ dar­stel­len. Seit den 50er Jah­ren des letz­ten Jahr­hun­derts (Guil­ford) wis­sen wir aber sehr viel über die Kon­stru­ier­bar­keit min­des­tens bestimm­ter For­men von Krea­ti­vi­tät (i.S.v. diver­gen­tem Den­ken) und es ist kein sys­te­ma­ti­scher Grund erkenn­bar, war­um das nicht mit Künst­li­cher Intel­li­genz mög­lich sein soll­te. Es könn­te also wahr wer­den: Wer die bes­se­ren Algo­ryth­men hat, wer die bes­se­re KI hat, wird auch den bes­se­ren Con­tent bekom­men.

2. Vie­le Mikro-Influ­en­cer oder Cata­lysts brin­gen nicht auto­ma­tisch mehr Impact als eini­ge weni­ge Mega-Influ­en­cer. Es stel­len sich aber zwei Fra­gen: Die Effi­zi­enz-Fra­ge: Was ist wirt­schaft­li­cher – die Mega-Influ­en­cer zu errei­chen oder die Mikro-Influ­en­cer? Und die zwei­te Fra­ge ist, ob man es sich leis­ten kann, die Mikro-Influ­en­cer zu igno­rie­ren, wenn Kon­kur­ren­ten oder Oppo­nen­ten bei ihnen aktiv sind. Zwei­fel­los wird es wich­ti­ger wer­den, die Ein­fluss-Strö­me inner­halb des Influ­en­cer-Fel­des ken­nen zu ler­nen: Auch die Influ­en­cer wer­den beein­flusst. Frü­her haben wir mit Kon­zep­ten wie Gate­kee­per oder 2‑Step-Flow of infor­ma­ti­on gear­bei­tet – heu­te benö­ti­gen wir eher Netz­werk­ana­ly­sen oder ein Kon­zept wie den Mul­ti-Step-Flow of influ­ence.

3. Match-Making zwi­schen den gra­nu­la­ren Ziel­grup­pen, den Mikro-Influ­en­cern und Cata­lysts also, und Con­tent wird durch big-data und KI künf­tig wesent­lich leich­ter mög­lich sein als heu­te. Pro­gram­me gene­rie­ren in Zukunft nicht nur Tex­te, sie pas­sen die­se auch selbst­stän­dig an bestimm­te Platt­for­men und Ziel­grup­pen und Situa­tio­nen an. Das gilt in weni­gen Jah­ren auch über die gän­gigs­ten Spra­chen hin­weg, durch auto­ma­ti­sche Dol­metsch­sys­te­me.

4. Selbst­ler­nen­de Kam­pa­gnen wer­den mög­lich. Da wir immer mehr über die Ziel­grup­pen und Ziel­per­so­nen wis­sen und immer mehr Daten über das Funk­tio­nie­ren von Kam­pa­gnen vor­han­den sein wer­den, kön­nen künf­ti­ge Sys­te­me die­ses Mate­ri­al aus­wer­ten und eige­ne Impul­se für die Kam­pa­gnen­steue­rung geben: Wel­cher Con­tent in wel­cher Form, wann und mit wel­chem Absen­der in wel­che Chan­nels gege­ben wer­den soll­te. Das wird ins­be­son­de­re dann gel­ten, wenn es künf­tig ggf. in Län­dern wie Chi­na bald schon Pflicht sein könn­te, in einem sozia­len Netz­werk ange­mel­det zu sein. Die­ses „Citi­zen Sco­ring“ wür­de es der Regie­rung und auch Fir­men dann mög­lich machen, so gut wie alles über die Men­schen zu wis­sen und durch ziel­ge­rich­te­te Kam­pa­gnen ihr Den­ken, ihre Gefüh­le, ihr Ver­hal­ten und Ent­schei­dun­gen sehr wirk­sam zu len­ken.

5. Der Beruf des klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­gers ver­än­dert sich dadurch. So wie die meis­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­ger heu­te nicht ihre eige­nen Web­auf­trit­te pro­gram­mie­ren kön­nen, weil sie kein HTML beherr­schen und auf die Hil­fe von hoch­ver­dich­te­ten Pro­gram­men ange­wie­sen sind, arbei­ten heu­te schon und künf­tig noch mehr Spe­zia­lis­ten in den Unter­neh­men, Orga­ni­sa­tio­nen, Poli­tik-Insti­tu­tio­nen mit Spe­zi­al­agen­tu­ren für Daten­ana­ly­se und Influ­en­cer Manage­ment zusam­men. Es wird ent­schei­dend sein, wie stark der Wett­be­werb bei die­sen Spe­zi­al­agen­tu­ren sein wird. Wenn es hier eine Kon­zen­tra­ti­on gibt und sich nur die big spen­der in Mar­ke­ting und Poli­tik ent­spre­chen­de Ser­vices leis­ten kön­nen, wird es zu einer neu­en „digi­tal divi­de“ in der pro­fes­sio­nel­len Kom­mu­ni­ka­ti­on kom­men – zwi­schen eini­gen gro­ßen, die auf alle Res­sour­cen zurück­grei­fen kön­nen und den vie­len Klei­nen, denen es z.B. an Rechen­leis­tung oder Daten­zu­griff oder Kom­pe­tenz fehlt.

6. So wie wir heu­te eine Gegen­be­we­gung gegen die eta­blier­ten Medi­en sehen, ob sie als Lügen­pres­se oder fake news ver­un­glimpft wer­den, soll­ten wir uns auf ein Anwach­sen der Gegen­be­we­gung der Men­schen ein­stel­len, die nicht mehr glä­sern sein wol­len. Dies wird sich nur teil­wei­se im Rück­zug in nicht-digi­ta­le Lebens­räu­me abspie­len, son­dern kann auch im digi­ta­len Raum statt­fin­den – in der gan­zen Band­brei­te von
* Trans­pa­renz-Agen­tu­ren, die Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen lie­fern
* Inti­mi­täts-Dienst­leis­tern, die eine zeit­lich oder räum­lich defi­nier­te Abschir­mung von uner­wünsch­ten digi­ta­len Impul­sen lie­fern bis hin zu
* digi­ta­len Stäm­men oder Mikro-Kos­men, in denen Com­mu­nities unter sich blei­ben und sich selbst genü­gen.


Und für alle, die nicht dabei sein konn­ten, gibt es hier noch sei­ne Buch­emp­feh­lung dazu: www.outthinking.agency.