Beim Con­ven­to PR-Impuls Ende Novem­ber mit unse­rem Kun­den Tchi­bo GmbH stell­te San­dra Coy, Spre­che­rin für Unter­neh­mens­ver­ant­wor­tung bei dem Ham­bur­ger Röst­kaf­fee-Her­stel­ler, die Nach­hal­tig­keits-Kom­mu­ni­ka­ti­on des Unter­neh­mens vor. Die­sem The­ma wird seit 2006 mehr und mehr Gewicht ein­ge­räumt, nach­dem sich Tchi­bo, außer­dem einer der größ­ten E‑Com­mer­ce-Händ­ler Euro­pas, vor 14 Jah­ren dazu ent­schloss, ein „100 Pro­zent nach­hal­ti­ges“ Unter­neh­men zu wer­den. Die (Kommunikations-)Themen und Pro­jek­te sind umfas­send: Roh­stoff­ge­win­nung, fai­re Lie­fer­ket­te, Men­schen- und Sozi­al­rech­te in den Pro­duk­ti­ons­stät­ten, Zer­ti­fi­zie­rungs- und Detox Pro­gram­me, Auf­bau von Clo­sed Loop Model­len wie „Tchi­bo Share“, Flücht­lings­hil­fe und Sozi­al­pro­jek­te in Kaf­fee-Ursprungs­län­dern. Für sei­ne nach­hal­ti­ge Geschäfts­po­li­tik wur­de das 1949 in Ham­burg gegrün­de­te Fami­li­en­un­ter­neh­men mehr­fach aus­ge­zeich­net, 2016 als nach­hal­tigs­tes Groß­un­ter­neh­men Deutschlands.

In Zei­ten von schwin­den­den Res­sour­cen, Kli­ma­wan­del und Gre­ta ist Kom­mu­ni­ka­ti­on zum The­ma Nach­hal­tig­keit ein Muss. Aber wie sieht ein glaub­wür­di­ges Enga­ge­ment für Nach­hal­tig­keit aus und wie viel Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­trägt es? Ist Vor­rei­ter sein wich­tig, oder eher gefähr­lich? Wen soll­te man anspre­chen und wen bes­ser nicht? Wel­che Tools kön­nen dabei hel­fen? Und vor allem: Gibt es einen Königs­weg, oder nur Ver­such und Irr­tum? San­dra Coy stell­te eini­ge der vie­len Nach­hal­tig­keits­pro­jek­te des Unter­neh­mens vor – Kon­zen­tra­ti­on auf Bio-Baum­wol­le, Sport­mo­de aus Oze­an­müll, Mehr­weg­ver­sand­ta­schen, Umwelt­schutz beim Kaf­fee­an­bau und bes­se­re Arbeits­be­din­gun­gen für die Far­mer, um nur eini­ge zu nen­nen. Basis für erfolg­rei­che Nach­hal­tig­keit sei die Ver­an­ke­rung die­ses Ziels in der Unter­neh­mens­stra­te­gie und die Anpas­sung der inter­nen Struk­tu­ren und Prozesse.

Fol­ge­rich­tig geht bei Tchi­bo die inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on vor die exter­ne Kommunikation

Wich­tig sei es, die Mit­ar­bei­ter von den Zie­len und dem Weg zu über­zeu­gen: Inves­ti­ti­on in Qua­li­tät und damit in Zukunfts­si­che­rung. Die Mit­ar­bei­ter gehör­ten zu den auf­merk­sams­ten und kri­tischs­ten Emp­fän­gern von Bot­schaf­ten. Dis­kre­pan­zen zwi­schen kom­mu­ni­ka­ti­vem Schein und der Unter­neh­mens­rea­li­tät akzep­tier­ten sie nicht. Im posi­ti­ven Wort­sinn betrof­fe­ne Mit­ar­bei­ter wür­den zu enga­gier­ten Bot­schaf­tern – und Mul­ti­pli­ka­to­ren über die Social Media. Inter­ne Pro­jek­te wie Rad­werk­statt und Klei­der­tausch­bör­sen unter­stüt­zen die inter­ne nach­hal­ti­ge Grundhaltung.

Leis­ten kommt vor exter­ner Kommunikation

Bei Tchi­bo wird über Akti­vi­tä­ten erst berich­tet, nach­dem greif­ba­re Initia­ti­ven umge­setzt und Fort­schrit­te belast­bar über­prüft wur­den. Glaub­wür­dig wird ein Unter­neh­men nur, wenn es sich lang­fris­tig immer wie­der als ver­läss­li­cher Dia­log­part­ner nach innen und außen erweist, sag­te San­dra Coy. Erst leis­ten, dann kom­mu­ni­zie­ren – lie­ber kei­ne Schlag­zei­le als eine über­trie­be­ne, lau­tet ihr Cre­do als ehe­ma­li­ge, lang­jäh­ri­ge Jour­na­lis­tin bei Hör­funk und Fern­se­hen. Exter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Kanä­le bei Tchi­bo sind bei­spiels­wei­se der mehr­fach preis­ge­krön­te Cor­po­ra­te Blog, den San­dra Coy ins Leben geru­fen hat, eine nach­hal­ti­ge Tchi­bo-Play­list auf You­tube, jähr­li­che Dia­log­ver­an­stal­tun­gen mit Pro­mi­nen­ten zu nach­hal­ti­gen The­men sowie Jour­na­lis­ten- und Influen­cer-Work­shops zu nach­hal­ti­gem Leben. Eines der neu­es­ten Pro­jek­te ist „5 Tas­sen täg­lich“: ein Pod­cast mit Tipps für ein nach­hal­ti­ge­res Leben. Hier wer­den cha­ris­ma­ti­sche Per­so­nen über einen nach­hal­ti­gen Life­style inter­viewt, die bes­ten Kaf­fee­re­zep­te bespro­chen und aktu­el­le The­men wie Kli­ma­po­li­tik, fair fashion usw.

Wich­tig sei eine kon­trol­lier­te, schritt­wei­se Kom­mu­ni­ka­ti­on – von den Stake­hol­dern (z.B. NGOs) über die Fach­me­di­en und Mei­nungs­bild­ner hin zu den Publi­kums­me­di­en, Influen­cern und Kon­su­men­ten. Das Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mot­to bei Tchi­bo lau­tet: Offen, ehr­lich, demü­tig! Immer sein größ­ter, schärfs­ter Kri­ti­ker sein – nur so hält man die Balan­ce und bleibt wach­sam – so lau­tet die kom­mu­ni­ka­ti­ve Grund­hal­tung des Unternehmens.
Ihre selbst gestell­te Fra­ge “Reicht das?” beant­wor­te­te San­dra Coy mit Nein. Nach­hal­tig­keit sei ein lan­ger Weg. Manch­mal ände­re sich sogar die Rich­tung, aber das Ziel blei­be immer bestehen.