Wie betreibe ich nachhaltige Kommunikation?

“Nachhaltigkeit” ist in aller Munde. Doch haben Sie schon mal etwas von nachhaltiger Kommunikation gehört? Auch Kommunikationsschaffende sollten Nachhaltigkeit in ihrer Praxis etablieren, nicht zuletzt um Ressourcen bei Journalist:innen zu schonen. Der PR-Impuls mit der langjährig erfahrenen PR-Fachfrau Dr. Ulrike Rausch-Rieß gab Einblicke, warum nachhaltige Kommunikation eine Win-Win-Situation ist und wie man sie am besten umsetzen kann.

Gibt man ‚Nachhaltigkeit‘ bei Google ein erhält man über 400 Mio. Treffer. Nachhaltigkeit ist schon fast zu einem Buzzword mutiert. Kaum jemand fragt sich mehr, was Nachhaltigkeit eigentlich genau bedeutet und welche Auswirkung es auf das eigene Business und Leben hat. Dabei sollte jede Form der Kommunikation grundsätzlich nachhaltig sein. Nachhaltigkeit und nachhaltige Kommunikation haben vieles gemeinsam: Sie stellen beide den Menschen in den Fokus, sie setzen niemals auf den schnellen Erfolg, sie schonen Ressourcen, setzen auf Relevanz und wirken langfristig. Es geht um Substanz, Strategie und Kommunikation mit klar definierten Zielen und Botschaften. Es geht um nachhaltige Themenfindung, langfristigen Verteiler-Aufbau sowie um eine effektive, auf persönlicher Wertschätzung basierende Kommunikation mit Redaktionen und Journalist:innen. Nur wer seine Zielgruppe ganz genau kennt und einen Mehrwert anbieten kann, der wird langfristig überzeugen.

Warum sprechen wir überhaupt über nachhaltiges Kommunizieren? In der modernen Kommunikation gibt es viele Kanäle, viele Informationen, ein Übermaß schneller, oft wenig konkreter Mails. Es entsteht ein Gefühl von Spam und Überinformation. Zudem sind wir dank Smartphone 24/7 erreichbar. Verschärft wird die Über-Information durch Rahmenbedingungen, bei denen auf eine schrumpfende Zahl von Journalist:innen immer mehr PR-Schaffende treffen. In Deutschland gibt es ca. 80.000 Journalist:innen und etwa 55.000 PR-Schaffende. In England ist das Verhältnis von Journalist:innen zu PR-Leuten 1:1. In den USA kommen auf 200.000 PR-Schaffende 100.000 Journalist:innen. Immer mehr Verlage müssen schließen, Zeitschriften werden eingestellt (aktuelles Beispiel Gruner + Jahr). Redaktionen werden auf nur wenige Mitarbeiter:innen gekürzt. Auch in Deutschland geht die Entwicklung dahin, dass es bald mehr PR-Schaffende als Journalisten geben wird. Überlastete Journalisten geraten unter Druck und sind zunehmend überfordert. Daher ist nachhaltige Kommunikation gefragt, wenn PR-Schaffende mit ihren Themen noch durchdringen wollen.

Nachhaltig kommunizieren gründet auf langfristige Beziehungen und bedeutet (laut GABLER WIRTSCHAFTSLEXIKON) authentisch, werteorientiert, empathisch, partnerschaftlich, zuhörerorientiert und verbindlich zu sein.

In der Praxis heißt das:

• Dialog statt Monolog
• KEINE unqualifizierten riesigen Presseverteiler
• Verantwortliche des genau passenden Ressorts ermitteln
• nur relevante Medien in kleine Verteiler
• Kommunikation auf Augenhöhe, denn Sie bieten
• echten Mehrwert und relevante Information an
• Beziehungsaufbau mit Journalist:innen!

Für Dr. Ulrike Rausch-Rieß geht das aus Erfahrung nur über einen persönlichen Kontakt, der über Telefon, Redaktions- und Messebesuche, Pressegespräche und Netzwerke (Verbände, Institute, Veranstaltungen) gepflegt werden kann. Digitale Netzwerke erleichtern diese Kontakte, und auch Kooperationen auf Kundenseite schaffen mehr Relevanz für Medien.

Essenziell sind die richtigen Inhalte, die nachhaltig zu überzeugen helfen. Menschen geht es nicht mehr nur um Preise, Qualität und Produktfeatures. Menschen wollen Produkte von Firmen mit Werten. Steht ein Unternehmen bspw. für Diversität, Ökologie, Tierschutz oder humanitäre Projekte? Wichtig ist, dass diese Werte gelebte Firmenkultur und Teil der DNA der Geschäftsführung sind. Sie müssen authentisch zum Unternehmen und seinen Produkten passen und ehrlich und transparent kommuniziert
werden sowie verbindlich mit Fakten belegbar sein. Wie das funktionieren kann, erläuterte die Referentin anhand von Kunden-Beispielen. Gefakte Werte-Kommunikation geht nach hinten los, wird aufgedeckt und umso mehr von den Medien abgestraft.

Last but not least sind genau recherchierte Zielgruppen wichtig. Nur wer seine Zielgruppe genau kennt und weiß, welche Medien die größte Relevanz haben, kann nachhaltig kommunizieren. Diese finde ich über

• professionelle Marktforschung, die teuer ist, aber genau
• eigene kleinere Peergroups und eine Umfrage über Social Media
• die Auswertung von Käuferdaten
• eine Persona-Analyse anhand von vorhandenem Wissen zur Zielgruppe.

Der Weg aus der Informationsflut heißt: weniger ist definitiv mehr. Wer seine Zielgruppe genau kennt, kann sich auf wenige Kanäle und zentrale Botschaften konzentrieren:

• Nur Themen mit Relevanz für die Zielgruppe kommunizieren.
• Nur Kanäle bespielen, auf denen sich die Zielgruppe aufhält. Beschränkung ist das A und O.
• Mit Medienvertretern in den Dialog gehen.
• Die Wertewelt des Unternehmens sollte sich in allen Themen und Botschaften wiederfinden – so bleibt diese im Mindset.

Wir danken Dr. Ulrike Rausch-Rieß für diesen wertvollen Beitrag mit komprimierter Praxis-Erfahrung, der von den fast 400 Teilnehmern begeistert aufgenommen wurde.