Strategische Akzeptanzkommunikation am Beispiel von Infrastrukturprojekten

Convento PR-Impuls am 25. und 26. Juni 2024 mit Jürgen Scheurer von Diskurs Communication

von | 2. Juli 2024 | PR-KnowHow

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Nicht erst seit Stuttgart 21 sind die Anforderungen an eine professionelle Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit gestiegen. Stakeholder und Bürger wollen bei Projekten vor Ihrer Haustür informiert und auf Augenhöhe beteiligt werden. In diesem PR-Impuls erklärte der Kommunikationsexperte Jürgen Scheurer, wie der Weg zu einer erfolgreichen Akzeptanzkommunikation aussehen kann. Am Beispiel von Energiewendeprojekten machte er deutlich, warum die klassische Vorgehensweise heute nicht mehr ausreicht.

Jürgen Scheurer stellte zu Beginn fest, dass bei der kommunikativen Begleitung von Projekten gegenüber Medien und Öffentlichkeit immer noch die Reaktion üblicher sei als die strategische Kommunikationsplanung. Immens wichtig sei es, frühzeitig mit der Kommunikation zu beginnen, am besten schon in der Planungsphase, dies erhöhe die Glaubwürdigkeit.

Strategische Kommunikation erfordert eine Analyse der Ausgangslage, eine Definition der Ziele, eine Strategie und Maßnahmenplanung sowie nach der Umsetzung ein Controlling und eine Überprüfung der dann erreichten Situation. Wichtig sei zunächst, seine Stakeholder zu kennen. Deshalb werden per Stakeholderanalyse die Akteure auf den Gebieten identifiziert, die bei öffentlichen Projekten eine Rolle spielen. Die wichtigsten Bereiche sind: Politik, Gesellschaft, Wissenschaft und Wirtschaft. Dann geht es daran, die Kontaktdaten zu ermitteln und zu erfassen, um die Akteure gezielt ansprechen zu können. Dafür ist eine passgenaue Kanal- und Medienauswahl wesentlich. Wertvolle Informationen und Hintergrundmaterialien müssen zusammengestellt werden, um die Zielgruppen und das Medien- und Journalistennetzwerk über Maßnahmenpläne adäquat informieren zu können.Transportiert werden die zuvor definierten strategischen Kommunikationsziele, Leitideen und Botschaften. Ein Maßnahmenreporting checkt, wie erfolgreich die Informationskampagnen waren.

Jetzt kam Jürgen Scheurer konkret auf seine eigene Tätigkeit zu sprechen: Die Plattform Erneuerbare Energien Baden-Württemberg hat als Branchenverband verschiedene Zielgruppen, mit denen er interagiert: die Anlagen-/Netzbetreiber, die Planungsbehörden in der Verwaltung, die Anwohner, Bürgerinitiativen und Naturschutzverbände, die Lieferanten und die lokalen, regionalen sowie nationalen Politiker. Diese Gruppen haben naturgemäß gegenläufige Interessen. Bei der Kommunikation geht es also immer auch um Mediation und Management von Interessenkonflikten, Zielkonflikten sowie Verteilungs- und Nutzungskonflikten.

Scheurer riet dringend dazu, kommunikative Maßnahmen je nach Projekt, Zielgruppe und Kanal zu individualisieren und verwies auch auf eine Studie der Universität Hohenheim, in der im Hinblick auf die Kommunikation zu Windparkprojekten festgestellt wurde: “Die Bürger wünschen sich eine neutrale, transparente und verständliche Kommunikation. Eine einheitliche, undifferenzierte Kommunikationsstrategie für unterschiedliche Windparks funktioniert dagegen nicht.”

Ganz wesentlich, so Scheurer, sei es daher, Vertrauen zu schaffen, und das gelinge zunächst durch das Herstellen von Transparenz:
• Verfahren transparent machen
• Frühzeitig informieren
• Neue Dialogformate anbieten
• In den Gemeinden Rede und Antwort stehen
• Bedenken ernst nehmen

Zu berücksichtigen ist der massive Bedarf an direkter Kommunikation. Informationskanäle für Bürger funktionieren über
• die Projektwebseite
• Vorgeschriebene formelle Beteiligung
• Presse
• Informationsveranstaltungen
• Portale, Blogs, Social Media

Ein Problem im Dialog mit der Öffentlichkeit sei die Einseitigkeit und das Fehlen einer direkten Reaktionsmöglichkeit für Betroffene auf Presseartikel und Projektwebseiten. Es gebe keinen Überblick über Fragen, die wirklich relevant für eine breite Mehrheit sind (nur lauteste Stimmen werden gehört). Fehlende Priorisierung, Filterung und Bündelung von Einzelfragen mache die Direktkommunikation oft sehr aufwändig. Zudem sei die “stille Mehrheit” schwer zu identifizieren und zu erreichen.

Die Sozialen Medien betrachtet Jürgen Scheurer kritisch. Er nutze sie, um Links zu Owned Media zu verbreiten, aber für kritische Debatten direkt seien diese nicht strukturiert genug, es gebe keinen fachlichen und thematischen Fokus. Außerdem bestehe immer die Gefahr von Shitstorms, Fakenews usw., was zeitaufwändig sei und Ressourcen raube.

Am Beispiel “Windenergie an Land” veranschaulichte er mit einer konkreten forsa-Studie die große Zustimmung der “schweigenden Mehrheit”, der aber trotzdem Ablehnung, Widerstand, Bürgerinitiativen und Klagen entgegenstehen, auch wenn dies nur 25 Prozent der Bevölkerung ausmacht. “Ernst nehmen” sei das Mittel der Wahl für die Gegner und “Aktivierung” für die schweigende Mehrheit. Dies kann nurch durch offensive Kommunikation online wie offline gelingen, beispielsweise durch durch frühzeitiges Einbinden der Medien, was die Glaubwürdigkeit erhöht.

Am Beispiel der unterschiedlichen Projektphasen zeigte er, welche kommunikativen Maßnahmen strategisch in welchem Stadium eines Projektes in der Windenergie sinnvoll sind: Steht zu Beginn bei der Flächensicherung noch die gezielte Stakeholder-Kommunikation im Vordergrund, kommen bei Gutachten und schließlich Genehmigungsprozess zunehmend Medien und die breite Öffentlichkeit hinzu. Auch hier gelten die bekannten Regeln strategischer Kommunikation: Medien- und Stakeholderanalyse -> Strategie -> Themen- und Maßnahmenplanung -> Off- und Onlinekommunikation -> Controlling (Medien- und Reputationsanalyse).

Immer größere Bedeutung bekommt der permanente Online-Bürgerdialog, der auch Menschen erreicht, die keine Zeit haben, analoge Infoveranstaltungen zu besuchen:

• Dialogplattform mit Basisinformationen und Dialogangebot
• Start noch vor der ersten öffentlichen Informationsveranstaltung
• Regelmäßige Antworten (max. alle Fragen werden beantwortet)
• Beantwortung durch Experten
• Debatte bleibt nachvollziehbar

Jürgen Scheurer zeigte verschiedene Dialog-Plattformen und berichtete, dass eine der ersten dieser Art bei “Stuttgart 21” in’s Leben gerufen worden sei und auch heute noch Besucher verzeichne.

Am Schluss stellte er die offene Frage:
Geht es bei den aktuellen Energiewendeprojekten noch um Akzeptanz?

Seine Antwort:
Es geht in erster Linie um Dialog, Beteiligung und die Fähigkeit zu
konstruktiven gesellschaftspolitischen Debatten.

 

Über Jürgen Scheurer:
Jürgen Scheurer ist Soziologe und Verwaltungswissenschaftler. Er hat viele Jahre als Leiter Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecher gearbeitet. 2014 gründete er die strategische Kommunikationsberatung Diskurs Communication. Als Geschäftsführer der Plattform Erneuerbare Energien Baden-Württemberg vertritt er die Interessen der Branche der Erneuerbaren Energien  in Baden-Württemberg.

Über Diskurs Communication:
Die Kommunikationsagentur Diskurs Communication berät mittelständische Unternehmen, meist aus der Energiebranche, bei strategischer Kommunikation. Mit direktzu® bietet das Unternehmen die Planung und Umsetzung von Dialogprozessen mit einer eigenen Online-Dialogplattform an.