Warum Kommunikation jetzt bei der Digitalisierung durchstarten muss

Erfolgsfaktor CommTech: Die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation
Kommunikation ist in den Rückstand zu anderen Unternehmensfunktionen geraten, die früher und schneller auf die Digitalisierung ihrer Kernprozesse gesetzt haben. Welche Hindernisse gilt es zu überwinden und wie werden Kommunikationsabteilungen erfolgreich zu „datadriven“ Organisationen, die ihren Wertschöpfungsbeitrag belegen? Dies untersuchte unser Referent Thomas Mickeleit bei diesem PR-Impuls.

Die Ergebnisse des European Communications Monitor von 2021 und 2022 waren ein Weckruf für die Profession: Fast 90% der Befragten gaben an, dass die Digitalisierung ihrer Prozesse und Infrastruktur sehr wichtig oder wichtig sind. Zugleich sahen sich nur rund ein Viertel in der Lage, dies auch umzusetzen. Wo stehen also Unternehmen und Agenturen in Deutschland auf dem Pfad ihrer Digitalisierung? 

Die Digitalisierung ist der Veränderungstreiber: mit ihr hat sich die Arbeitsgeschwindigkeit erhöht, die Mediennutzung verändert und der Kampf um Aufmerksamkeit verschärft. Es braucht mehr Agilität, bessere Koordination, mehr Effizienz und Schnelligkeit sowie ein strategisches Themenmanagement. Daher ist die Idee von Commtech, dass Werkzeuge, Methoden, Agilität und Analyse in der Kommunikation ineinandergreifen müssen. Der Aufbau einer digitalen Infrastruktur zur Unterstützung aller Workflows in Kommunikationsabteilungen und Agenturen hat Priorität, um Kommunikationsprozesse mit internen und externen Stakeholdern messbar zu machen. Diese digitale Reife sprechen sich gemäß European Communication Monitor aus 2021 nur 26 Prozent zu. Zu den Hindernissen zählen strukturelle Barrieren wie fehlender Support der internen IT und unflexible Organisation und Kultur. Aufgaben und Prozesse sind nicht für die Digitalisierung aufbereitet, beim Personal fehlt Daten- und Tech-Kompetenz und das digitale Mind-Set oder die Technologie ist unbefriedigend (nicht funktionierende Software, alte Hardware).

Thomas Mickeleit gibt den strategischen Tipp, sich Stück für Stück der digitalen Transformation zu nähern und formuliert dafür sechs Schritte:

• Masterplan: groß denken, klein starten
• mit Prozessen beginnen, die einen schnellen Erfolg versprechen: vermutlich Medienanalyse und Redaktionsplan
• gemeinsames “Command-Center” bauen mit Marketing, HR und anderen Stakeholdern, um Datensilos aufzubrechen
• Tools nutzen, die auch andere Stakeholder haben – also nicht die Welt neu erfinden
• mit der IT-Strategie des Unternehmens vertraut machen
• “Win-Win-Play” mit der IT eingehen.

Thomas Mickeleit beschreibt CommTech als das Ende der “One-Size-Fits-All” Kommunikation und empfiehlt den Dialog mit den individuellen Stakeholdern:
Auf dem Weg der “Stakeholder Journey” Aufmerksamkeit – Interesse – Wirkung – Verbundenheit empfiehlt er, “Call to Actions” einzubauen, also in den Dialog zu gehen, um Response der Stakeholder abzufragen und diese Daten auszuwerten. Als Instrumente dafür eignen sich Echtzeit-Media-Analyse, Social Monitoring, Kunden Feedback und Engagement Daten aus internen, Owned und Community Kanälen.

Um ein wirksames “Digital Engagement System” zu bauen, müssen Organisationen

• Daten nutzen, um die Stakeholder zu identifzieren, die wichtig für die Organisation sind
• Kanäle und Plattformen schaffen, die geeignet sind, diese Individuen unmittelbar zu erreichen
• mit diesen Individuen interagieren, um im Dialog Vertrauen aufzubauen und “Fürsprache” zu erreichen.

Als praktische Bespiele für funktionierende Digital Engagement Systems nannte Thomas Mickeleit Aldi Süd, Henkel und BMW.

Seine Präsentation schloss er ab mit einem kurzen Ausblick in die Zukunft, in der KI sicher – Zitat Bill Gates – ein “Gamechanger” sein wird, vergleichbar “mit der Erfindung von Mikroprozessor, PC, Internet und Handy”. KI werde die Art und Weise verändern, wie Menschen arbeiten, lernen, reisen und kommunizieren.

Schlussappell: “Gemeinsam geht es leichter”:
Thomas Mickeleit sprach als Mitglied des Leitungskreises der Arbeitsgemeinschaft COMMTECH, einer Austauschplattform von digitalaffinen Praktikerinnen und Praktikern, die die Digitalisierung von Kommunikation treiben und sich dabei gegenseitig unterstützen: https://agcommtech.de/.

Dieser Arbeitskreis hat auch den CommTech Index Report in’s Leben gerufen, mit dem die AG CommTech und die DPRG den Digitalisierungs-Status der Profession erfassen und Fortschritte in einem jährlichen Index erfassen möchte. An der ersten Erhebung kann man sich noch bis Ende September 2023 beteiligen: Bitte investieren Sie 15 Minuten Ihrer Zeit für die Umfrage – dafür gibt es Einblicke, wo der Schuh drückt und Hilfestellung für Digitalisierungsvorhaben.

Hier geht es zur Umfrage .

Der CommTech Index Report wird am 29. November exklusiv auf dem CommTech Summit in Hamburg vorgestellt, Teilnehmende der Befragung erhalten den Report automatisch. Unter allen Teilnehmenden werden außerdem fünf Exemplare des druckfrisch erschienenen Fachbuchs „Erfolgsfaktor CommTech: Die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation“ verlost.

Thomas Mickeleit ist Gründer von KommunikationNeuDenken!, einer Beratungs-Boutique in Hamburg, die Kommunikationsfunktionen bei ihrer digitalen Transformation unterstützt. Zuvor leitete er als Mitglied der Geschäftsleitung von Microsoft Deutschland die Kommunikation. Vorherige Stationen waren Volkswagen, IBM und Grundig. Seit 2021 leitet er die Arbeitsgemeinschaft CommTech, in der sich mehr als 400 digital-affine Kommunikatorinnen und Kommunikatoren organisiert haben, um voneinander zu lernen und damit die Digitalisierung ihrer Organisationen zu beschleunigen.