Wie PR Employer Branding unterstützen kann.

Dass der Kampf um gute Arbeitskräfte auf dem Arbeitsmarkt und die entsprechende Positionierung der Unternehmen ein nach wie vor brandaktuelles Thema ist, zeigte die gute Beteiligung an diesem PR-Impuls im November mit über 300 Teilnehmern. Das Employer Branding umfasst viele Aufgaben, die vorrangig von der HR-Abteilung vorbereitet und umgesetzt werden müssen. Dazu zählen unterschiedliche Attraktivitätsfaktoren wie Benefits, Talentmanagement oder Arbeitsprozesse. Diese müssen jedoch an Mitarbeiter und Bewerber kommuniziert werden, damit ein klares Image entsteht. Hier ist die Unternehmenskommunikation / PR gefordert. Sie stellt der HR das notwendige Know-how zur Verfügung, um die Arbeitgebermarke nach innen und außen zu transportieren. Wie die Aufgabenfelder zusammenfallen und wo welche Abteilungen Verantwortung übernehmen, zeigte Nicolas Scheidtweiler bei diesem PR-Impuls.

Zunächst ist es essentiell, die GAPS, also Lücken zwischen Image und Identität eines Unternehmens zu erkennen. Außerdem müssen die Aktionsfelder des Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting abgegrenzt werden.

• Employer Branding ist das Erfüllen der Bedürfnisse von Wunschmitarbeitern.
• Personalmarketing ist die generelle Steigerung der Wahrnehmung und Attraktivität des Arbeitgebers bei den unterschiedlichen Mitarbeiter- und Bewerbergruppen. Ein Kernbereich ist das Content Marketing.
• Recruiting schließlich ist die konkrete Platzierung von Jobangeboten bei unterschiedlichen Bewerbergruppen, um eine messbare Conversion zu erzielen. Hier liegt der Schwerpunkt auf den Werbeformaten.

Um die Unternehmensstrategie an den Markterfordernissen zu orientieren, müssen Employer Branding-Ziele festgelegt und ein Soll für die Positionierung als Arbeitgeber erarbeitet werden. Es gilt Bewerbergruppen zu definieren, um anschließend spezifische Themen und Botschaften entwickeln und kommunizieren zu können. Anhand eines konkreten Beispiels aus dem Mittelstand und eines typischen Projektablaufs zeigte Scheidtweiler auf, wie es auf Grundlage seiner GAP-Analyse, eines Interviews mit dem Arbeitgeber und einer Umfrage unter den Mitarbeitern gelang, die Unterschiede bei Identität und Image herauszuarbeiten und die Defizite bei der internen und externen Kommunikation zu erkennen. Aufgabe der internen Kommunikation ist es, die Vernetzung des Teams zu fördern sowie eine strukturierte innerbetriebliche Information über zeitgemäße Kanäle zu erreichen. Eine öffentlichkeitswirksamere Darstellung und Inszenierung des Unternehmens über regelmäßige Veröffentlichungen und Bewegtbilder stärkt die Repräsentationskraft nach außen. Communities helfen beim Active Sourcing, und Markenbotschafter aus den eigenen Reihen können dazu beitragen, Unternehmenswerte und Informationen über das Unternehmens bspw. über Social Media Kanäle nach außen zu tragen, um so verstärkt Wunschmitarbeiter zu erreichen.

Scheidtweiler definierte in einer überzeichneten Darstellung den typischen HR-Mitarbeiter als introvertiert, gründlich, eher nach innen gewandt und defensiv in den Social Media, wohingegen der typische PR-Professional eher extrovertiert und schnell sei, den Fokus nach außen richte und Social Media-Affinität mitbringe. So plakativ diese Charakterisierung auch sei, gebe es hier ideale Ergänzungsmöglichkeiten.

NICOLAS SCHEIDTWEILER
Der Referent Nicolas Scheidtweiler ist ehemaliger Offizier der Bundeswehr in der „Truppe für Operative Kommunikation“ und hat über 11 Monate in Afghanistan in der sogenannten Combined Joint Psychological Operation Task Force der NATO gedient. Dort war er als Radio-Chefredakteur verantwortlich für die Zielgruppenkommunikation. In seinem dritten Einsatz hat er dann die interne Kommunikation für die deutschsprachigen Truppen im Kosovo aktiv gestaltet. Dabei sammelte Erfahrungen in unterschiedlichen Aufgaben der Kommunikation. In seiner Tätigkeit als selbstständiger PR-Berater begleitet er seit 2011 Unternehmen und Einzelpersonen bei unterschiedlichen Herausforderungen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ab 2014 trat zunehmend die Kommunikation mit Mitarbeitern und Bewerbern in den Fokus. So entstand die Marke “Employer Branding now”, die zunächst Themen des Personalmarketings besetzt hat, aber heute einen ganzheitlichen Blick auf Arbeitgeber wirft: Denn zur Arbeitgebermarke zählen neben der Kommunikation passende Benefits, Führung, Talentmanagement, Organisation und Prozesse. Der Wahl-Tiroler studierte Staats- und Sozialwissenschaften in München und Hagen. Mehr unter WWW.SCHEIDTWEILER-PR.DE und WWW.EMPLOYER-BRANDING-NOW.DE.