“Wie schreibe ich eine gute Pressemitteilung?”

Pressemitteilungen haben angesichts von Social Media keine Bedeutung mehr, sagen die einen. Sie sind auch weiterhin eines der wichtigsten Werkzeuge in der Kommunikation, sagen die anderen. Eine Wahrheit gibt es nicht. Was es aber gibt, sind viel zu viele Pressemitteilungen, die nicht auf den Punkt kommen, die zu lang oder unklar verfasst sind und daher bei Redaktionen häufig im Papierkorb landen. Dabei ist es gar nicht so schwer eine gute Pressemitteilung zu schreiben.

Wie das geht, zeigte Claudius Kroker bei diesem gut besuchten PR-Impuls vor über 200 Teilnehmern. Der langjährige Journalist und Dozent kennt sowohl die Sicht von Redaktionen auf Pressemitteilungen, als auch die Erwartungen von Pressestellen und anderen Absendern. Er hat auf beiden Seiten des Presse-Schreibtisches gearbeitet, und zwar in Tagespolitik, Kultur und Unternehmenskommunikation ebenso wie in der Wissenschaftskommunikation. In wenigen Schritten und anhand praktischer Beispiele zeigte er, wie sich interessante News schnell in eine brauchbare Pressemitteilung gießen lassen. Und die hat dann auch in Zeiten von Social Media noch Relevanz.

Die Recherche zu Beginn sei fast das wichtigste, so Kroker. Bedeutsamer als das “wie” sei das “warum”:

Wann ist eine Information es wert, zu einer Pressemitteilung verarbeitet zu werden?

Eine Presse-relevante Information ist zum Beispiel
– Etwas Neues, noch nie Dagewesenes
– Etwas Ungewöhnliches, ein Alleinstellungsmerkmal
– Etwas, das mit einer prominenten Person oder Einrichtung zu tun hat
– Etwas, das aktuell im Gespräch ist
– Etwas für die Rezipienten Nützliches, das Mehrwert bietet.

Die Struktur einer Pressemitteilung

Um aus der Flut von Tausenden von Pressemitteilungen herauszustechen, müssen wir vor dem eigentlichen Schreiben die relevante Information herausarbeiten. Sie muss daher so geschrieben sein, dass diese auf Anhieb erkennbar und verständlich ist. Wir sprechen von der bekannten Nachrichtenpyramide: Das dicke Fundament ist oben, hierhin kommt das Wichtigste. Details, Herleitungen, Historie etc. folgt erst später im Aufbau. Haben Sie ein Ereignis (z.B. eine Jury-Sitzung), aus dem ein Ergebnis (z.B. Preisvergabe) hervorgeht, so gilt der journalistische Grundsatz: Ergebnis vor Ereignis.

Formulierung einer Pressemitteilung

Hier gelten Regeln wie zum Beispiel das KRETA Prinzip von Christian Arns und Hajo Schumacher: – Klare Botschaft – Roter Faden – Einfache Sätze – Treffende Wörter – Aktiver Stil (Akteur benennen und damit die “WER”-Frage beantworten). Es gilt, lange Sätze mit mehr als 13 Wörtern und Schachtelsätze zu vermeiden. Wenn mal ein langer Satz vorkommt, macht das nichts. Er muss vor allem verständlich sein.

Die Länge einer Pressemitteilung

Es gibt wohl kaum Pressemitteilungen, die zu kurz sind – aber viele, die zu lang sind. Eine kurze Personalmeldung braucht nur wenige Sätze – Länge etwa 1.000 Zeichen inkl. Leerzeichen.Eine komplexe Studie braucht sicherlich eher 3.000 Zeichen. Die Größe der Verpackung hängt also vom Inhalt ab. Bei mehr als 2.000 Zeichen sollten Sie prüfen, ob wirklich alle Inhalte relevant sind und keine Wiederholungen vorkommen.

Die Headline

Jede Pressemitteilung trägt eine Headline, die
– sich aus dem Inhalt des Textes speist
– kurz ist und daher nur einen Aspekt aus dem Text wiedergeben kann
– über den Inhalt informiert und zum Lesen motiviert.

Der Weg in die Redaktion:

Versenden Sie Ihre Pressemitteilung gerne schnörkellos. Schreiben Sie den Text am besten direkt ins Mail-Fenster oder in das Textfenster Ihres Versand-Systems. Es kommt auf den Text an, nicht auf Corporate Design oder bunte Logos. Vermeiden Sie Formatierungen im Text. Je mehr Sie Ihre Pressemitteilung grafisch überfrachten, um so mehr leidet der Inhalt. Oder es kommt gar nichts an im Postfach der Redaktion, weil Spam-Filter die reiche Ornamentik geschluckt haben.

Vielen Dank, Herr Kroker, für diese nützlichen Praxistipps. Sich zwischenzeitlich auf die Grundregeln zu besinnen, kann auch dem versiertesten PR-Profi nicht schaden.

Claudius Kroker
Claudius Kroker war viele Jahre freier Journalist bei Zeitungen, Hörfunk und der Nachrichtenagentur dpa, bevor er als Berater, Texter und schließlich Redaktionsleiter in PR-Agenturen wechselte. Seit 2002 hat er ein eigenes Büro für Pressearbeit und Redenschreiben und unterstützt Unternehmen, Hochschulen, Ministerien, Verbände und andere Auftraggeber bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, schreibt Pressemitteilungen und Reden oder moderiert Pressegespräche. Sechs Jahre lang war er Sprecher des Verbandes der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS). Als Lehrbeauftragter und Dozent arbeitet er für mehrere Hochschulen und Seminarträger, unter anderem für die Bundesakademie für öffentliche Verwaltung, für die Deutsche Richterakademie und die Deutsche Presseakademie depak. Im Jahr 2016 erhielt er die Auszeichnung „Beste Pressemitteilung des Jahres“.