Die Stakeholder Journey beschreibt, wie sich die komplexe Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Stakeholdern entwickeln kann – wenn man Kommunikations-Maßnahmen im digitalen Raum geschickt plant. Ziel muss es sein, den Stakeholder im Rahmen von Kommunikations-Kampagnen über die Zeit immer stärker zu aktivieren. Zu Beginn geht es darum, den Stakeholder auf eine Position oder ein Produkt aufmerksam zu machen. Doch die Journey geht weiter und nach der „Aufmerksamkeit“ folgen die Stufen „Interesse“, „Wirkung“ und schließlich die „Verbundenheit“.
Im Februar präsentierte Klaus Treichel beim Convento PR-Impuls-Webinar vor knapp 250 Teilnehmern ein praxisnahes Modell zur Stakeholder Journey, das verdeutlicht, wie Unternehmen ihre Kommunikationskampagnen datenbasiert optimieren können. Die zentrale Erkenntnis: Erfolgreiche Kommunikation entwickelt sich entlang einer klar strukturierten Journey, die Stakeholder aktiv einbindet und gezielt zu Handlungen motiviert.
Die Stakeholder-Gesellschaft
Stakeholder sind die neue Realität in der Welt des 21. Jahrhunderts. Sie erwarten eine Balance zwischen wirtschaftlicher Wertschöpfung, nachhaltigem Wohlstand und sozialer Teilhabe. Nur Organisationen, die ihre Nachhaltigkeit entlang relevanter Kriterien detailliert und glaubwürdig kommunizieren, können ihre „License to operate“ bewahren.Wir bewegen uns von einer Zielgruppen-Orientierung „von innen nach außen“
zu einer Anspruchsgruppen-Orientierung „von außen nach innen“.
Die Stakeholder Journey als strategisches Modell
Die Stakeholder Journey beschreibt, wie sich Stakeholder-Beziehungen im Laufe einer Kommunikationskampagne entwickeln. Sie gliedert sich in vier Phasen:
Aufmerksamkeit – Stakeholder auf eine Position oder ein Produkt aufmerksam machen.
Interesse – Relevanz durch gezielte Inhalte und Botschaften steigern.
Wirkung – Stakeholder zur Interaktion und aktiven Beteiligung bewegen.
Verbundenheit – Langfristige Loyalität und nachhaltige Beziehungen aufbauen.
Jeder dieser Schritte wird durch gezielte Call-to-Action-Maßnahmen (CTA) unterstützt, die Stakeholder von einer Stufe zur nächsten führen. Ein Call to Action ist eine Aufforderung an den Stakeholder, eine konkrete Handlung vorzunehmen.CTAs sind die Voraussetzung, um Daten entlang der Journey zu generieren.
Daten als Erfolgsfaktor für Kommunikation
Daten sind der Schlüssel zur Steuerung und Optimierung der Stakeholder Journey. Die Herausforderung liegt nicht im Zugang zu Daten, sondern darin, die richtigen Daten zu sammeln, relevante KPIs zu definieren und diese in verwertbare Erkenntnisse umzuwandeln.Eine Datenkultur im Unternehmen ist essenziell, um Datenschutzanforderungen einzuhalten und eine fundierte Entscheidungsbasis für die Kommunikation zu schaffen.
Die neue Rolle der Kommunikation
Kommunikationsabteilungen verändern sich: Sie sind nicht mehr nur Sender von Botschaften, sondern müssen Kommunikation auf vielen Kanälen orchestrieren.Es geht nicht mehr um die Kommunikation der Organsiation sondern sondern um die Organisation der Kommunikation – zunehmend auch durch Akteure in anderen Bereichen und außerhalb des Unternehmens.
Themenzentrierung löst ereigniszentrierte Ansätze ab – Unternehmen müssen relevante Themen definieren und strategisch aufbereiten, um Mitwirkende inner- und außerhalb der Kommunikationsabteilung zu aktivieren und ihre Aktivitäten zu bündeln. Echtzeit-Daten helfen, Kommunikationsmaßnahmen gezielt anzupassen und Kampagnen dynamisch zu optimieren.
Zielgruppen, Personas und die Herausforderung „One Voice“
Kommunikation muss zunehmend auf Individuen ausgerichtet sein, um personalisierte und relevante Inhalte bereitzustellen.
Personas – eine fiktive Person oder ein idealtypischer Vertreter einer Zielgruppe – helfen dabei, Stakeholder-Gruppen greifbar zu machen und Kommunikationsstrategien präziser abzustimmen.
Die Herausforderung liegt darin, eine konsistente Botschaft über verschiedene Kanäle hinweg zu vermitteln und Silos in der Kommunikation aufzulösen.
Messbarkeit und KPIs entlang der Stakeholder Journey
Erfolgreiche Kommunikation erfordert messbare Erfolge. Ein KPI-Framework kann helfen, die Wirkung von Maßnahmen zu analysieren.Und ein nachvollziehbar aufgesetztes Kennzahlensystem trägt dazu bei, das Standing der Kommunikationsabteilung im Unternehmen zu sichern. Reportings für CEO und Vorstand sind eine Legitimierung für den Kommunikationsaufwand.
Typische KPIs umfassen:
– Reichweite und Engagement in Social Media
– Website-Interaktionen (z. B. Verweildauer, Downloads, Klickrate)
– Medienresonanz und Share of Voice
– Konversionsraten durch Call-to-Action-Maßnahmen
Sieben Tipps für eine erfolgreiche Stakeholder Journey
– Kampagnen auf definierte Stakeholder-Gruppen mit klaren Personas ausrichten.
– Touchpoints über verschiedene Online- und Offline-Kanäle hinweg sinnvoll nutzen.
– Die gesamte Organisation in die Themenplanung einbeziehen.
– Kommunikationsmaßnahmen so gestalten, dass sie zu einer Aktion motivieren.
– Datenspuren aus Stakeholder-Aktionen erfassen und analysieren.
– Kampagnen in Echtzeit optimieren und auf Erkenntnisse reagieren.
– Die Reise ist das Ziel – wichtig sind nicht nur Outputs, sondern auch Outcomes & langfristige Effekte.
Klaus Treichel machte deutlich, dass erfolgreiche Kommunikation nicht nur auf Reichweite, sondern auf gezielte Interaktion mit Stakeholdern abzielt. Die Stakeholder Journey bietet eine systematische Herangehensweise, um durch datengetriebene Kommunikation nachhaltige Beziehungen aufzubauen. Unternehmen sollten ihre Kampagnen strategisch aufsetzen, Daten intelligent nutzen und durch kontinuierliche Optimierung die Wirkung ihrer Botschaften maximieren.
Über Klaus Treichel:
Klaus Treichel ist Gründer und Inhaber der Klaus Treichel Kommunikationsberatung. Projektbeispiele umfassen die kommunikative Begleitung eines 5 Mrd. Euro M&A-Deals in der Industrie, die Neupositionierung einer Dienstleistungs-Organisation im Themenfeld Nachhaltigkeit/Klimaschutz, die Entwicklung und Kommunizierung eines Innovationsfestivals sowie Krisenkommunikation bei einer renommierten Kultureinrichtung. Vor der Gründung seiner Beratungsfirma war er mehr als 20 Jahre für den ABB-Konzern in Mannheim und Zürich tätig, u.a. als Mitglied der Geschäftsleitung und Head of Corporate Communications für Deutschland und Europa, Head of Public Affairs sowie als globaler Kommunikationschef für die Energie-Sparte. Spezielle Expertise hat er in den Bereichen integrierte Kommunikation, Change-Management und Nachhaltigkeit. Aktuell leitet er als Interim-Manager den Bereich Kommunikation und Marke bei der MVV Energie AG.