Anfang März erläuterte Dr. Marco Olavarria, Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Berlin Consulting, vor über 300 faszinierten Teilnehmern, wie Künstliche Intelligenz (KI) Newsrooms transformieren kann – nicht nur durch neue Tools, sondern durch die radikale Neugestaltung von Prozessen. Seine zentrale Aussage: Nicht die Technologie allein macht den Unterschied, sondern die Art und Weise, wie wir mit ihr arbeiten. Der größte Hebel liegt in einer konsequenten Neuausrichtung der Arbeitsweise, damit KI ihren vollen Nutzen entfalten kann.
Was macht einen modernen Newsroom aus?
Ein Newsroom ist weit mehr als nur ein Raum oder eine Abteilung für Unternehmenskommunikation – er ist eine zentrale Steuerungseinheit für alle Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. Die wesentlichen Aufgaben lassen sich in drei Bereiche unterteilen:
- Botschaften managen: Themen und Narrative strategisch planen und konsistent über alle Kanäle kommunizieren.
- Kanäle managen: Inhalte crossmedial verbreiten und die optimale Reichweite sicherstellen.
- Zielgruppen managen: Inhalte so ausspielen, dass sie bei den relevanten Stakeholdern die gewünschte Wirkung erzielen.
Um diese Aufgaben effizient zu erfüllen, gelten im Newsroom folgende Prinzipien:
- Strategische Planung: Kommunikation muss zielgerichtet sein, statt nur auf aktuelle Ereignisse zu reagieren.
- Crossmedia-Ansatz: Inhalte müssen kanalübergreifend optimiert und in der richtigen Frequenz ausgespielt werden.
- Effizienz durch modulare Produktion: Inhalte sollten mehrfach verwertet und mit minimalem Aufwand für verschiedene Formate adaptiert werden.
- Datengetriebene Entscheidungen: Kommunikationsmaßnahmen sollten nicht nach Bauchgefühl, sondern anhand von Performance-Daten gesteuert werden.
- Interdisziplinäre Zusammenarbeit: Newsrooms arbeiten idealerweise abteilungsübergreifend mit klar definierten Rollen und Prozessen.
Diese Prinzipien bilden die Grundlage für einen funktionierenden Newsroom – und genau hier setzt KI an, um die Prozesse weiter zu optimieren. Denn beim vernetzten und strategischen Denken in Wirkung und Effizienz kann KI uns Menschen maßgeblich unterstützen. Das Zusammenwirken von Mensch und Maschine ist gefordert in Form eines „harmonischen Paartanzes“ – je nach Stärken führt mal der eine, mal der andere. Eine der größten Herausforderungen hierbei ist die atemberaubend schnelle technologische Entwicklung der KI. Sie fordert von Unternehmen, Führungskräften und Teams eine Agilität in bisher unbekanntem Ausmaß – denn beständig betreten neue Modelle und Tools die Bühne, die uns neue Möglichkeiten eröffnen. Ein Anwendungsfall, der durch KI nur punktuell unterstützt wird, kann vielleicht morgen schon fast vollständig von einer KI-Lösung bearbeitet werden. Wir werden also viele Tools und KI-Modelle einführen und dann durch andere, bessere und deutlich leistungsfähigere ersetzen und unsere Prozesse fortlaufend anpassen.
Wie kann die Reise zum „fully AI-supported Newsroom“ aussehen?
Künstliche Intelligenz kann sämtliche Prozesse der Wissensarbeit unterstützen – von Strategie und Planung über Kreativprozesse bis hin zu Change Management und Weiterbildung. Wir können KI nicht nur zur Steigerung der Effizienz und zur Steigerung des Outputs an Contents einsetzen, sondern auch innovative Formate der Kommunikation gestalten. Wer KI nicht effektiv nutzt, wird also zurückfallen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen wir viel experimentieren und immer wieder neue Anwendungsfälle testen. Der wahre Mehrwert von KI aber entsteht, wenn wir Prozesse systematisch, End-to-End und mit einem klaren Zusammenspiel von Mensch und KI gestalten. Diese Transformation von heutigen zu künftigen Arbeitsweisen erfordert aktives Management – nur so kann KI ihr volles Potenzial entfalten. Diesen Weg in die Zukunft können wir in drei Phasen durchschreiten:
Level 1: Experimentieren und verbreiten
Im hier und jetzt schreiten Innovatoren voran, testen fortlaufend KI-Lösungen bei verschiedenen Anwendungsfällen und lernen beständig. Die gewonnenen Erkenntnisse werden strukturiert in das gesamte Team übertragen. Nach und nach nutzt jeder Mitarbeitende im Team KI für singuläre Aufgaben, z. B. zur Ideenfindung oder zur Texterstellung. In naher Zukunft bauen sich die Mitarbeitenden so ihren persönlichen KI-Assistenten auf, der von ihnen lernt und sie immer besser unterstützt. Dies gelingt durch den Fokus auf klar abgegrenzte Aufgaben zur Vermittlung der Grundlagen der Anwendung von KI, hierauf folgt die Entwicklung und Anwendung komplexerer Prompts für die Bewältigung umfangreicherer Aufgaben, das Trainieren gesicherter KI-Modelle mit unseren Unternehmensdaten und auch der Einsatz von Custom GPTs.
Ergebnisse: Wertvolle Teiloptimierungen, aber noch kein durchgängiger Workflow.
Wo stehen wir? Vieles lässt sich mit Standardtools wie ChatGPT bewerkstelligen. Daher sollten alle im Newsroom Tätigen zumindest einzelne Aufgaben mit KI bearbeiten.
Level 2: End-to-End: Systematische Optimierung eines Prozesses von Start bis Ende und Schritt für Schritt mit Hilfe von KI
Auf diesem Level wird KI nicht mehr nur für Einzelaufgaben eingesetzt, sondern für komplette Prozesse von Anfang bis Ende. Beispiel: Statt ein aufwendiges schriftliches Briefing für ein Video zu erstellen und an die Agentur zu übergeben, kann KI den Prozess radikal beschleunigen: Ich generiere mit Hilfe der KI Ideen → Ich entwickle mit Hilfe der KI eine Storyline → Ich erstelle mit einem KI-Tool einen Video-Entwurf → Hierbei optimiere ich beständig den Output der KI. Dies alles in wenigen Stunden statt Tagen. So erhält die Agentur eine Rohversion des Videos – dies ist viel plastischer, führt zu weniger Rückfragen und reduziert das Ping-Pong-Spiel aus Rückfragen, Rebriefings, Nachfragen und so weiter.
Oder wie wäre es mit einer KI-gestützten und teilautomatisierten Planung im Newsroom? Statt sich auf den häufig nicht gut funktionierenden Informationsfluss von Fachbereichen zur Unternehmenskommunikation in Meetings zu verlassen, planen die Fachbereiche ihr Vorgehen toolgestützt. Stellen wir uns vor, ein Fachbereich stellt in seiner Planung fest: „Der Relaunch des Produkts wird gesichert am 15. April erfolgen“. Diese Information kann direkt in den Newsroom fließen inkl. einer ersten KI-generierten Bewertung der Dringlichkeit und Wichtigkeit des Themas für die weitere Kommunikation – im Abgleich mit der Planung in weiteren Fachbereichen.
Ein weiterer Prozess, bei dem KI echten Mehrwert bieten kann, ist die stringente Planung der Botschaften – vom Kommunikationsziel über die Festlegung der Kernbotschaft bis zu den Inhalten, Formaten und Kanälen (inkl. Abgleich mit Personas und Risiko-Analyse). Klar ist dies der richtige Weg der Konzeption – aber seien wir ehrlich: Wie oft halten wir Menschen diesen nicht konsequent ein? Warum also nicht die KI als Unterstützer nutzen und so schneller zu sachlich exzellenter statt geschmacksgeleiteter Konzeption gelangen?
Und noch ein weiterer Impuls: Inhalte lassen sich teilautomatisiert und modular produzieren – über alle Kanäle, markenbasiert und mit minimalem Aufwand anpassbar durch den Menschen. Und dies mit fortlaufender Lernleistung auf Seiten der KI. Pferdefuß: etablierte und oft langatmige unternehmensinterne Freigabeprozesse können eine solche Prozessoptimierung ausbremsen.
Ziel: Systematische Optimierung, die Silos aufbricht und ganze Wertschöpfungsketten verändert.
Wo stehen wir? Dies ist komplexer als Level 1, aber es sind bereits Innovatoren und „Early Adopters“ unterwegs.
Level 3: Einzelne KI-Agenten oder Multi-Agenten-Systeme übernehmen komplexe Aufgaben
Level 3 ist noch Zukunftsmusik. Denn hier arbeiten KI-Agenten autonom an Aufgaben und koordinieren sich selbstständig. Nehmen wir an, es wird regelbasiert („Prüfe stündlich die Websites unserer Konkurrenten auf neue Meldungen und Pressemitteilungen, fasse diese zusammen, bewerte, ob wir hierauf reagieren sollten und informiere ggf. den Themenplanungs-Agenten“) oder durch einen Menschen ein Auftrag an einen KI-Agenten erteilt werden. Der Agent kann, ggf. im Zusammenspiel mit weiteren KI-Agenten, auch solche komplexeren Aufträge ausführen, indem er die vorgegebenen Ziele oder Aufgaben selbständig plant, Entscheidungen trifft, nötige Schritte ggf. ohne menschliches Eingreifen ausführt und dabei durch Lernen sein Vorgehen iterativ verbessert. So werden KI-Agenten zu neuen Teammitgliedern im Newsroom.
Beispiele:
- Redakteure erhalten Unterstützung durch KI-gesteuerte Themenfinder, SEO-Optimierer und Bild-Analysten.
- Ein „Ethik-Agent“ prüft Inhalte auf Compliance, ein „Verifizierer“ filtert Falschinformationen heraus.
Ziel: Vollständig KI-unterstützte Newsrooms, in denen KI-befähigte Teams Inhalte effizient, kreativ und faktenbasiert erstellen. Hier sind wir ganz am Anfang. So hat OpenAI mit Operator in den USA einen ersten Agenten gestartet, der eigenständig Onlinebuchungen durchführen oder Einkäufe tätigen kann. Dieser ist in Europa noch nicht verfügbar.
Wo stehen wir aktuell? Wo sollten wir sein?
Viele Unternehmen und Kommunikationsabteilungen befinden sich derzeit zwischen Level 1 und Level 2. KI wird bereits genutzt, allerdings vor allem experimentell und in einzelnen Anwendungsfällen. Vieles geschieht noch manuell, auch wenn KI punktuell hilft. Es fehlt an übergreifender Koordination, was zu isolierten Optimierungen statt zu einer echten Transformation führt. Der Veränderungswille ist da – aber die Umsetzung bleibt häufig in alten Strukturen stecken. Oft fehlt eine übergreifende Strategie, sodass die Potenziale von KI zwar punktuell spürbar sind, aber noch nicht zu durchgängigen Effizienzgewinnen führen. Idealerweise sollten wir jedoch bereits mit Level 2 gestartet sein und einen Blick auf Level 3 richten können– also Prozesse End-to-End optimieren und die Entwicklung von KI-Agentensystemen beobachten. Das würde bedeuten:
Mensch vs. Maschine – Harmonie statt Konkurrenz
KI ist kein Ersatz für Menschen, sondern ein unterstützendes und verstärkendes Element: Es geht um „Augmented Intelligence“ statt Artificial Intelligence. Entscheidend ist daher der richtige „Tanz“ von Mensch und Maschine. KI übernimmt z.B. repetitive oder datengetriebene Aufgaben und automatisiert wiederkehrende Aufgaben – sie ist somit kein Add-on, sondern integraler Bestandteil der Arbeitsprozesse. Und sie unterstützt die Orchestrierung von Inhalten und Daten, automatisiert und nicht mehr in Silos. Hierbei bleiben Menschen die kreativen Entscheider, Mensch und KI arbeiten in einer echten Partnerschaft zusammen.
Große Herausforderung: Mitarbeitende dürfen nicht „verlernen“, wie Prozesse funktionieren, nur weil KI sie effizienter macht (sog. „Deskilling“).
Das Webinar zeigte eindrucksvoll, dass Künstliche Intelligenz bereits heute alle relevanten Prozesse in einem Newsroom unterstützen kann. Die Realität ist jedoch, dass viele Unternehmen noch in der Experimentierphase (Level 1) stecken und bisher nur punktuelle Verbesserungen erreichen. Wer langfristig erfolgreich sein will, muss den Übergang zu Level 2 oder sogar Level 3 schaffen – hin zu einem ganzheitlichen KI-gestützten Workflow, in dem Menschen und Maschinen gemeinsam Höchstleistung erzielen. Dafür braucht es klare Strategien, Change-Management-Maßnahmen und vor allem die Bereitschaft, bestehende Prozesse grundlegend zu hinterfragen.
Die wichtigste Erkenntnis: KI ist kein Selbstzweck, sondern ein Werkzeug – aber nur, wenn sie richtig eingesetzt wird, kann sie ihr volles Potenzial entfalten.