04.03.2022

Sozia­le Netz­wer­ke in der B2B-Kom­mu­ni­ka­ti­on: Wel­che Rol­le das Unter­neh­mens­pro­fil auf Lin­kedin spielt und wie es sinn­voll bespielt wird

Con­ven­to PR-Impuls am 2. und 3. März mit Mela­nie Arens und Vanes­sa Schnei­der von Zühl­ke Engineering

Mela­nie Arens und Vanes­sa Schneider

Lin­kedIn ist im B2B-Mar­ke­ting zu einem essen­zi­el­len Play­er gewor­den. Und auch für das Employ­er Bran­ding ist eine Unter­neh­mens­sei­te dort uner­läss­lich. Was es alles für einen erfolg­rei­chen Unter­neh­mens­auf­tritt braucht, wie ein an den Ziel­grup­pen ausger…
Lin­kedIn ist im B2B-Mar­ke­ting zu einem essen­zi­el­len Play­er gewor­den. Und auch für das Employ­er Bran­ding ist eine Unter­neh­mens­sei­te dort uner­läss­lich. Was es alles für einen erfolg­rei­chen Unter­neh­mens­auf­tritt braucht, wie ein an den Ziel­grup­pen aus­ge­rich­te­ter Redak­ti­ons­plan aus­sieht und wie sich der Erfolg des Unter­neh­mens­ka­nals mes­sen lässt – das erfuh­ren die Teil­neh­me­rIn­nen in die­sem PR-Impuls anhand kon­kre­ter Bei­spie­le aus der Pra­xis. Dass es beim Lin­kedIn-Unter­neh­mens­auf­tritt offen­sicht­li­chen Ori­en­tie­rungs­be­darf gibt, ließ sich an der für den Con­ven­to PR-Impuls rekord­ver­däch­ti­gen Zahl von über 600 Teil­neh­me­rIn­nen ablesen. 



Wel­che Kanä­le für wel­che Projekte?

Am Bei­spiel des eige­nen Unter­neh­mens erläu­ter­ten die bei­den zunächst, wel­che Social Media Kanä­le der Inno­va­ti­ons­dienst­leis­ter Zühl­ke für wel­che Art von Pro­jek­ten nutzt: Employ­er Bran­ding wird hier schwer­punkt­mä­ßig bei Insta­gram und Face­book betrie­ben, Twit­ter ist den eher tech­nisch ori­en­tier­ten Ziel­grup­pen vor­be­hal­ten, wo tech­ni­sche The­men auch gern von den eige­nen Mit­ar­bei­te­rIn­nen geteilt werden. 



Lin­kedIn: Unter­neh­mens­sei­te als “Con­tent Buf­fet” für die eige­nen Markenbotschafter

Auf Lin­kedIn ist das Unter­neh­mens­pro­fil die “Lan­ding­pa­ge” für die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on und dient dem Unter­neh­men und den Mit­ar­bei­te­rIn­nen für das Bran­ding und Netz­wer­ken. Inhal­te auf der Unter­neh­mens­sei­te sind das “Buf­fet” für die eige­nen Mar­ken­bot­schaf­te­rIn­nen, um von dort wei­ter ein­ge­setzt zu wer­den. Und letzt­lich bie­ten sich hier Wer­be­mög­lich­kei­ten für das Mar­ke­ting, Recrui­t­ing und Employ­er Bran­ding. Gut für den Algo­rith­mus und die Ziel­grup­pe ist ein voll­stän­dig aus­ge­füll­tes Unter­neh­mens­pro­fil, was dar­an zu erken­nen ist, dass der Fort­schritts­bal­ken verschwindet.



Basis für guten Con­tent ist die Defi­ni­ti­on der eige­nen Zie­le: Im Fall von Zühl­ke ist das beim Employ­er Bran­ding die Posi­tio­nie­rung als Arbeit­ge­ber, Ein­bli­cke in die Fir­men­kul­tur und ver­schie­de­nen Stand­or­te zu geben und offe­ne Stel­len aus­zu­schrei­ben. Für das Mar­ke­ting geht es um die Stei­ge­rung der Mar­ken­be­kannt­heit und den Auf­bau von Ver­trau­en in die eige­ne Exper­ti­se durch Con­tent Mar­ke­ting und Kun­den­re­fe­ren­zen. Ziel­grup­pen wer­den bei Zühl­ke anhand von Per­so­nas bestimmt. Per­so­nas sind ver­schie­de­ne fik­ti­ve „Pro­to­ty­pen“ der Ziel­grup­pe und hel­fen dabei, sich die Moti­va­tio­nen von (poten­zi­el­len) Kun­dIn­nen oder Bewer­be­rIn­nen kon­kret vor­zu­stel­len. Die­se per­so­ni­fi­zier­te Ziel­grup­pe gilt es, immer im Auge zu behal­ten, wenn es um Con­tent für die eige­ne Unter­neh­mens­sei­te geht. Lin­kedIn hilft dabei auf der Admin-Sei­te durch die demo­gra­fi­sche Ana­ly­se der eige­nen Fol­lower. Bei Zühl­ke funk­tio­nie­ren Bil­der, die Unter­neh­men und Mit­ar­bei­te­rIn­nen zei­gen und Ein­bli­cke hin­ter die Kulis­sen lie­fern, beson­ders gut. Posts über das Unter­neh­men wer­den oft von Mit­ar­bei­te­rIn­nen gelik­ed und geteilt und ver­brei­ten sich dadurch im Netz­werk der Kol­le­gIn­nen. Event-Posts posi­tio­nie­ren schließ­lich die Exper­tIn­nen des Unter­neh­mens und kön­nen für Ankün­di­gun­gen, Live-Posts, Fol­lowUp und Lear­nings nütz­lich sein. Ziel­grup­pen­ein­stel­lun­gen hel­fen dabei, Bei­trä­ge noch genau­er auf Regio­nen oder Tätig­keits­be­rei­che zuzu­schnei­den, funk­tio­nie­ren aber erst ab min­des­tens 300 Followern. 



Was der Algo­rith­mus mag – und was nicht

Was der Lin­kedIn Algo­rith­mus nicht mag, sind zu kur­ze Bei­trags­tex­te, exter­ne Links, wenn getagg­te Per­so­nen oder Unter­neh­men nicht reagie­ren, Bei­trä­ge ohne Hash­tags, zu vie­le Bei­trä­ge inner­halb kur­zer Zeit und geteil­te Bei­trä­ge. Bes­ser ist es immer, eige­ne Bei­trä­ge zu schaf­fen, und wenn schon geteilt wird, eige­ne Insights oder Input mit­zu­lie­fern. Kenn­zeich­nend für Lin­kedIn ist auch, dass orga­ni­scher Con­tent immer von Paid Con­tent über­trof­fen wird, was durch “Spon­sern” ermög­licht wird. Die bei­den Refe­ren­tin­nen gin­gen kurz auf die Erfolgs­mes­sung bei Lin­kedIn ein und wel­che Kenn­zah­len im Unter­neh­mens­pro­fil und bei Social­Me­dia Ads gemes­sen wer­den kön­nen: Häu­fig her­an­ge­zo­ge­ne Key Per­for­mance Indi­ca­tors sind die Enga­ge­ment Rate und die Reich­wei­te (Impressions/Views) von Bei­trä­gen. Eine mit­ge­brach­te Kam­pa­gne sowie eine doku­men­tier­te Social Sel­ling-Maß­nah­me zu einem eige­nen White­pa­per ver­an­schau­lich­te die eige­nen Erkenntnisse. 



Arens und Schnei­der plä­dier­ten für das Eta­blie­ren von “Mar­ken­bot­schaf­te­rIn­nen” im Unter­neh­men, da Con­tent über per­sön­li­che Accounts sehr viel mehr Impres­si­ons brin­ge als der Con­tent über den Unter­neh­mens­ka­nal. Das Erfolgs­ge­heim­nis eines erfolg­rei­chen Auf­tritts lie­ge also in einer guten Zusam­men­ar­beit zwi­schen den Mar­ken­bot­schaf­tern und dem Social Media Team, das den Auf­tritt betreut.



Der Vor­trag wur­de flan­kiert von zahl­rei­chen Fra­gen der Teil­neh­mer, die gegen Ende im Stak­ka­to beant­wor­tet wur­den und schließ­lich nach einer voll­ge­pack­ten Stun­de der Wis­sens­ver­mitt­lung eine Men­ge zufrie­de­ne Teil­neh­mer aus dem Webi­nar ent­ließ. Wir dan­ken den bei­den Refe­ren­tin­nen für die­sen kom­pri­mier­ten Ein­blick und ihr Enga­ge­ment! Ein wei­te­rer Con­ven­to PR-Impuls, der sich auf pro­fes­sio­nel­les Employ­er Bran­ding bei Lin­kedIn kon­zen­triert, ist bereits gedank­lich in Planung.



Der “Sto­ry­driver” als inte­grier­ba­res Planungstool

Unser Geschäfts­füh­rer Rai­ner Maas­sen stell­te kurz noch mycon­ven­to vor und kon­zen­trier­te sich dabei auf das inte­grier­ba­re Con­tent-Pla­nungs­tool “Sto­ry­driver”, das trans­pa­ren­te Con­tent-Pla­nung, ‑Erstel­lung und ‑Abstim­mung im Team ermög­licht und auch das auto­ma­ti­sier­te, zeit­ver­setz­te Pos­ten in ver­schie­de­ne Social Media-Kanä­le erlaubt, natür­lich auch LinkedIn.


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