CEO-Kommunikation in LinkedIn – eine genutzte Chance?

Welche CEOs aus dem DAX/MDAX nutzen LinkedIn regelmäßig als Kommunikationskanal? Wie und wozu äußern sie sich? Wie ist der Erfolg zu bewerten? Diese Fragen hat Landau Media im Rahmen des „LinkedIn-CEO-Navigators“ untersucht. Beim Convento PR-Impuls am 20. Mai mit über 300 (!) Teilnehmern stellte Oliver Plauschinat, verantwortlich für die neue Business Unit C Solutions bei Landau Media, seine aktuelle Studie vor. Dr. Jan Sass, Gründungspartner der Kommunikationsagentur Lautenbach Sass, ordnete sie aus Sicht einer Kommunikationsberatung ein.

Zu Beginn ein Zitat von Handelsblatt-Chefredakteur Sebastian Matthes: Dieser hält Social Media mitunter für Zeitverschwendung, eine Abstinenz könne sich aber keine Führungskraft mehr leisten. Jeder zweite deutsche Dax-CEO habe schon damit experimentiert, und aus seiner Sicht würden noch einige hinzukommen. Nirgendwo könne man besser Mitarbeiter und Kundschaft erreichen als bei Twitter, LinkedIn & Co.

Oliver Plauschinat stellte die Untersuchung von 99 CEOs von Oktober 2020 bis März 2021 vor: Aktivität der Profile, Anzahl der Beiträge mit Interaktionsrate, Anzahl der Follower und deren Zuwachs. Ein Ranking nach Follower-Anzahl wurde erstellt und in’s Verhältnis gesetzt zur Anzahl der aktiven Mitarbeiter auf LinkedIn. Untersucht wurde auch der Zusammenhang zwischen Followern und Interaktionsrate und inwiefern die Relevanz des Contents ein Maßstab dafür ist. Dabei kam heraus, dass weniger die Relevanz der Beiträge eine Rolle spielt sondern vielmehr der Algorithmus, der den aktiven CEOs mit wenigen Followern und nur gelegentlichen Beiträgen eine höhere durchschnittliche Interaktionsrate beschert als den regelmäßig aktiven „Stars“.

Untersucht wurde auch die Aufmachung der Beiträge: mit Bild oder Verlinkung, mit Video oder als reiner Textbeitrag, fremdsprachige Beiträge. Die Video-Aufmachung verschiedener CEOs wurde ebenso verglichen wie die Anzahl der in Posts genutzten Hashtags. Plauschinat zeigte eine Themen-Matrix mit der Häufigkeit der von den zehn aktivsten CEOs am meisten bedienten Themenfelder.

Im anschließenden Fachgespräch mit Dr. Jan Sass entstand das Fazit, dass sich LinkedIn-Strategien nicht über einen Kamm scheren lassen sondern individuell an die Ziele des jeweiligen Unternehmens und die Persönlichkeit des CEOs angepasst werden müssen. Solche Benchmarks als Orientierung ja, aber immer passend zur eigenen Führungskraft, zur eigenen Unternehmensgröße, zum Portfolio und zum eigenen Auftritt. Daher sind pauschale Handlungsempfehlungen allein auf Basis einer solchen Untersuchung praktisch nicht möglich. Die komplette Studie können Sie hier herunterladen.

Wir danken Oliver Plauschinat und Dr. Jan Sass für diesen gut besuchten PR-Impuls. Unsere Frühjahrsumfrage unter KommunikatorInnen im DACH-Bereich zeigte bereits, dass LinkedIn für die Zukunft das meiste Wachstumspotential von allen Social Media Kanälen eingeräumt wird. Die Ergebnisse unserer Umfrage finden Sie nochmals hier: