Kommunikationsabteilungen befinden sich in einer Aufholjagd gegenüber anderen Unternehmensfunktionen, die früher und konsequenter die Digitalisierung und Automatisierung von Workflows betrieben haben und datengetrieben arbeiten. Der CommTech Survey wurde in diesem Jahr zum zweiten Mal und erstmalig auch in Österreich und der Schweiz von der AG CommTech, der DPRG, dem PRVA und ComImpact durchgeführt. Er bildet den Status der Digitalisierung von Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen in einem Index ab. Im vergangenen Jahr lag der Indexwert bei 45 auf der Skala von 0 bis 100 – viel Luft nach oben also. Hat sich KI als ein Digitalisierungs-Turbo erwiesen? Arbeitet die Kommunikation mehr datengetrieben? Welche Tools setzt sie ein, welche Barrieren beeinträchtigen den Fortschritt?
Mitte Dezember präsentierte Thomas Mickeleit, Leiter der AG CommTech, beim PR-Impuls vor über 200 Teilnehmern die neuesten Erkenntnisse des CommTech Index Reports 2024/2025. An der Online-Befragung nahmen 352 Personen teil, davon 15 Prozent aus Österreich und 11 Prozent aus der Schweiz. Neben einem Status quo wurden auch Herausforderungen und Prioritäten für die Zukunft beleuchtet.
Der CommTech Index, der den Grad der Digitalisierung in der Kommunikationsbranche misst, blieb im Vergleich zum Vorjahr stabil bei einem Wert von 45 (auf einer Skala von 0 bis 100). Dies bedeutet allerdings keinen Stillstand: Große Agenturen und Unternehmen treiben die Digitalisierung entschlossener voran, während kleinere Organisationen oft mit begrenzten Ressourcen kämpfen. Die Schweiz zeigt sich aufgrund höherer Investitionen als Vorreiter in der Digitalisierung, insbesondere im Technologie-Einsatz. Insgesamt verharren Investitionen in Tech zwar auf Vorjahresniveau, allerdings wird hier weiteres Wachstum erwartet. Geplante Investitionen flließen vor allem in KI-Tools und Training.
Dass Digitalisierung kein Sprint ist, sondern eher ein Marathon, zeigt sich an der deutlich kritischeren Selbstwahrnehmung gerade größerer Kommunikationsabteilungen: mit der Erfahrung wächst der realistische Blick auf die Komplexität von Digitalisierungsprojekten. Positiv: deutlich weniger kleinere Organisationen bezeichnen sich als Nachzügler sondern nehmen offensichtlich Tempo auf.
Künstliche Intelligenz als Gamechanger
KI wird von vielen als zentrale Chance wahrgenommen, ist jedoch in der Praxis oft noch experimentell im Einsatz. Nur 35 % der Mitarbeitenden in Unternehmen nutzen KI als integralen Bestandteil ihrer Arbeit. In Agenturen ist KI Nutzung intensiver, im Öffentlichen Dienst und in regulierten Branchen dagegen ist die Zurückhaltung größer. Eine Hauptanwendung von KI ist die Content-Produktion, was Zeitersparnis und Freiraum für strategische Aufgaben ermöglichen soll. Eine wirklich strategische Nutzung ist aber noch selten, KI wird gegenwärtig nur für einen Bruchteil der Möglichkeiten genutzt.
Wirkungsmessung: Kommunikationsabteilungen oft im Blindflug
Viele Kommunikationsabteilungen wissen nicht, wie über sie berichtet wird. Eine Abfrage der Kennzahlen der Medienanalyse zeigt, dass zwar Reichweite und Anzahl von Veröffentlichungen gemessen werden, sehr viel weniger aber Tonalität, Share of Voice, Reputation und Return on Investment. Offensichtlich ist man sich dieser Schieflage bewusst, denn gleichzeitig werden Monitoring, Messung und Analyse als wichtigste Kompetenzen für den Technologieeinsatz in der Kommunikation eingeschätzt.
Herausforderungen und Barrieren
Auch wenn gegenüber dem Vorjahr die Barrieren kleiner geworden sind, bleiben mangelnde Kompetenz und Fähigkeit zur Auswahl der richtigen Systeme zentrale Herausforderungen der Digitalisierung in der Kommunikationsarbeit. Kompetenzaufbau ist der Startpunkt für erfolgreiche Digitalisierungprojekte. Die Integration der verschiedenen Systeme bleibt eine der größten Hürden.
Skepsis gegenüber Newsrooms
Überraschend ist ein starker Anstieg der Skepsis gegenüber Newsrooms, die mit 56 Prozent aber weiterhin das bevorzugte Organisationsmodell in großen Kommunikationsabteilungen sind.
Organisationsstrukturen und Führung
Kommunikation gewinnt strategisch an Bedeutung: In 17 % der Unternehmen liegt die Verantwortung für Marketing und Kommunikation in einer Hand – ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Vorjahr, der dem Wunsch nach größerer Integration Rechnung trägt. Für Daten und Data Analytics ist allerdings oft niemand zuständig, hier gibt es ein starkes Gefälle zwischen großen und kleinen Kommunikationsabteilungen.
Vielen Dank an Thomas Mickeleit für die Einordnung der Ergebnisse der diesjährigen CommTech-Befragung! Er zeigte, dass die Digitalisierung in Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen zwar voranschreitet, jedoch auf niedrigem Niveau. KI bietet vielversprechende Ansätze, ist aber noch nicht voll ausgeschöpft und wird kaum strategisch eingesetzt. Die größten Potenziale liegen in der verbesserten Nutzung von Daten und der systematischen Integration neuer Technologien. Der CommTech Index Report dient als Orientierungshilfe und zeigt, dass strategische Investitionen und Kompetenzaufbau der Schlüssel zu einer erfolgreichen digitalen Transformation sind.
Interessiert an mehr Details? Der komplette CommTech Index Report 2024/2025 lässt sich hier herunterladen.