Beim PR-Impuls am 6. und 8. Mai 2025 vermittelte Christoph Lautenbach, geschäftsführender Partner der Unternehmensberatung LAUTENBACH SASS, den rund 250 teilnehmenden PR-Profis aus Unternehmen und Agenturen, warum Unternehmenskommunikation in vielen Organisationen intern schwach positioniert ist – und wie sie den Weg zum strategischen Partner des Top-Managements gehen kann.
Seine zentrale These:
Wer sich intern auf Augenhöhe positionieren will, muss sein Mandat klären, seine Rolle fokussieren – und seinen Beitrag an den Prioritäten des Managements ausrichten.
Ausgangslage: Warum die Kommunikationsfunktion oft schwach verankert ist
Viele Kommunikationsabteilungen kämpfen mit unklarem Mandat, unscharfem Selbstverständnis und einem Bauchladen an Aufgaben, der keinen klaren Mehrwert erkennen lässt. Die Folge: geringe Sichtbarkeit, wenig Einfluss auf strategische Entscheidungen und eine Service-Rolle, die sich auf das Abarbeiten von Anforderungen beschränkt.
Christoph Lautenbach verwies auf die aktuelle Studie von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Dr. Jana Brockhaus, die vier Schritte zur besseren Positionierung der Unternehmenskommunikation empfiehlt:
- Mandat klären: Was ist der formelle Auftrag der Kommunikation im Unternehmen?
- Selbstverständnis schärfen: Was wollen wir leisten – und was bewusst nicht?
- Aufgaben fokussieren: Welche Leistungen zahlen wirklich auf Unternehmensziele ein?
- Wertbeitrag sichtbar machen: Wie zeigen wir unsere Wirkung im Unternehmen?
Rollenreflexion: Was für ein Kommunikationstyp bin ich?
Einen kreativen Impuls zur Selbsteinschätzung lieferte Lautenbach durch vier symbolische Karten, angelehnt an Archetypen der Tarot-Welt. Sie stehen für Eigenschaften, die nicht nur im Beruf, sondern im Leben prägend sind:
Der Herrscher – Stabilität & Autorität – der Fels in der Brandung
Gerechtigkeit – Objektivität & Urteilsvermögen – der rationale Entscheider
Der Magier – Transformationskraft – der mutige Veränderer
Der Narr – Kreativität – der Impulsgeber mit Blick über den Tellerrand
Bedeutet: Wer seine Stärken und Wirkungsmuster kennt, kann sich im Team und gegenüber dem Management bewusster positionieren. Wer Ist und Soll in Bezug auf das Zielbild der Kommunikationsabteilung abgleicht, findet leicht Ansätze für die Positionierung gegenüber dem Management.
Unterschied zwischen Corporate und Marketing Communications
In vielen Unternehmen sind die verschiedenen Kommunikationsaufgaben vermischt. Lautenbach aber grenzte klar ab:
Marketingkommunikation zielt auf Absatzförderung, Kundenerlebnis und Markenkampagnen – meist mit Budgetverantwortung in den Geschäftsbereichen.
Unternehmenskommunikation dagegen (Corporate Communications) ist Teil des Corporate Centers, berichtet idealerweise an den CEO und hat eine übergreifende Governance-, Steuerungs- und Reputationsfunktion. Sie soll die Unternehmensstrategie kommunikativ begleiten, absichern und multiplizieren.
Herausforderungen und Perspektiven des Top-Managements
Top-Führungskräfte agieren zunehmend in einem komplexen, unsicheren Umfeld. Studien wie der Gallup Engagement Index 2024 zeigen, dass nur 9 % der Beschäftigten emotional an ihr Unternehmen gebunden sind – die Motivation in Organisationen ist oft alarmierend niedrig. Gleichzeitig sind laut PwC und EY geopolitische Risiken, Fachkräftemangel, digitale Transformation und Cyberbedrohungen die drängendsten Themen.
Zudem fühlen sich viele Führungskräfte an der Spitze allein – sie suchen Sparringspartner, die mitdenken, einordnen und ehrlich spiegeln. Hier kann Kommunikation durch ihre Perspektivwechselkompetenz einen entscheidenden Beitrag leisten.
Drei zentrale Management-Prioritäten – und was die Kommunikation daraus ableiten muss
1. Entscheidungsfindung im unsicheren Umfeld
Top-Manager müssen Entwicklungen im Umfeld bewerten, Stimmungen einfangen, Handlungsoptionen einschätzen.
Beitrag der Kommunikation: Trends analysieren und bewerten, Stakeholder-Erwartungen sichtbar machen, Reputationsrisiken frühzeitig identifizieren, Kontext schaffen, Dilemmata kommunizieren
2. Umsetzung der Management-Agenda
Strategien müssen verstanden und mitgetragen werden. Es geht um Vertrauen, Veränderungsakzeptanz und Leistungsbereitschaft.
Beitrag der Kommunikation: Strategie verständlich machen („Big Picture“), Führungskräfte kommunikativ befähigen, Veränderungsgeschichten erzählen, Mitarbeiter aktivieren und einbinden
3. Darstellung des eigenen Beitrags
Führungskräfte müssen sich intern wie extern positionieren. Sie benötigen Resonanzräume, Beratung und Bühne.
Beitrag der Kommunikation: Thought Leadership ermöglichen, Persönliche Kommunikationsstrategien entwickeln, Vertrauen durch Klarheit und Haltung aufbauen, Plattformen gezielt nutzen oder selbst schaffen
Was Kommunikationsteams sich fragen sollten
Im Zentrum des Webinars stand ein reflektierender Fragenkatalog, den jede Kommunikationsabteilung mit Blick auf diese drei Management-Prioritäten durchgehen sollte:
- Haben wir den Mut und das Selbstverständnis, proaktiv zu handeln?
- Kennen wir die Entscheidungsbedarfe des Managements und können wir mitreden?
- Nutzen wir Methoden und Tools, die anschlussfähig an die Arbeitsweise des Top-Managements sind?
- Können wir auf Augenhöhe beraten – fachlich und persönlich?
- Schaffen wir es, unsere Haltung zurückzustellen, wenn es dem Unternehmen nützt?
Christoph Lautenbach brachte es auf den Punkt: „Radikaler Fokus auf den Kern von Corporate Communications – alles andere weglassen.“
Die Rolle als strategischer Partner entsteht nicht durch interne Selbstvergewisserung, sondern durch konsequente Ausrichtung an den unternehmerischen Prioritäten. Wer diese kennt, unterstützt und sichtbar macht, was Kommunikation bewirken kann, wird nicht übersehen.
Vielen Dank an Christof Lautenbach für die Einordnung und die Denkanstöße für die begeisterten Teilnehmer!