Glaubwürdigkeit stärken – Innovation fördern

In diesem Convento PR-Impuls sprach zunächst Dr. Martin Hennig über die Herausforderungen, denen Branchen gegenüberstehen, wenn sie KI-basierte Technologien wie Sprachmodelle in ihre Arbeit integrieren. Im Fokus stand die Frage, wie ein ethischer Ansatz von KI-Kompetenz die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen gerade in die PR-Branche stärken kann, während gleichzeitig Innovationen gefördert werden:

Zunächst brachte Dr. Hennig Praxis-Beispiele aus jüngster Vergangenheit: Wie steht es um die Wahrhaftigkeit, wenn so einfach, aber überzeugend möglich ist, dass das “Zentrum für politische Schönheit” eine Rede von Bundeskanzlers Olaf Scholz an die Nation fälscht, die das Verbot der AfD ankündigt? Wenn Ex-USA-Präsident Barak Obama in einem Deep Fake-Bild nahezu wahrheitsgetreuer wirkt als im Original? Wenn KI genutzt wird, um ein digitales Leben nach dem Tod zu faken? Oder wenn ein Anwalt mittels Chat GPT sechs frei erfundene Gerichtsfälle generiert, um damit seinen eigenen Fall einzuordnen, und es (angeblich) noch nicht einmal merkt?

Dr. Hennig beschrieb Technik als Prothese für menschliche Defizite und forderte Regeln, die sicherstellen, dass die Versprechen und Vorteile der Technologie gerecht verteilt werden. Er gab zu bedenken, dass KI-Lösungen nicht alternativlos seien, und dass neue Handlungsmöglichkeiten auch neue moralische Probleme mit sich bringen. Er forderte Transparenz in Form von Zugang zu den Trainingsdaten von KI-Systemen und den offenen Zugang zur Systemarchitektur, was bei Text- oder Bildgeneratoren schwierig sei. Anhand von gefakten, käuflichen Bildern aus dem Palästina-Israel-Konflikt und einem Beispiel für Data Bias (Vorurteile, Verzerrung durch Datennutzung) in Form eines KI-erzeugten “typischen” Bildes von Frau und Mann zeigte er weitere Probleme bei der Nutzung von KI auf: Durchschnitt und Mainstream werden reproduziert, ohne menschlichen Einfluss bleiben Nischen, Empathie, Eigenleistung, Kreativität und vor allem Wahrhaftigkeit auf der Strecke.

Im Anschluss stellte Prof. Dr. Elke Kronewald die aktuell verabschiedete KI-Richtlinie des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) vor und ihre Implikationen für den KI-Einsatz im PR-Alltag. Der DRPR ist das Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der PR-Branche, die 19 Ratsmitglieder arbeiten ehrenamtlich. Ihre Aufgaben sind das

• Benennen und Rügen von Missständen und Fehlverhalten bei der Kommunikation mit Öffentlichkeiten auf Basis von Kodizes und Richtlinien sowie die
• Weiterentwicklung von Kodizes und Richtlinien (Anpassung an aktuelle Entwicklungen)

Bereits jetzt ermöglichen der Deutsche Kommunikationskodex sowie internationale Kodizes wie der Code d’Athènes, der Code de Lisbonne oder die Sieben Selbstverpflichtungen, Verstöße insbesondere gegen das Wahrhaftigkeits- oder Transparenzgebot zu rügen, zu missbilligen oder zu mahnen. Vor dem Hintergrund der wachsenden Relevanz von KI hält es der DRPR allerdings für erforderlich, geltende Normen als Teil einer eigenen DRPR KI-Richtlinie zu verdichten und zu erweitern.

Ziel der Richtlinie ist es, einen verantwortungsbewussten, praxisorientierten und konstruktiven Umgang mit KI zu ermöglichen, indem die gebotenen Sorgfaltspflichten und juristischen sowie ethischen Bestimmungen eingehalten werden. Dieser Ansatz soll in Lehre, Aus- und Weiterbildung  vermittelt werden und Bestandteil beruflicher Qualifikation und professionellen beruflichen Verhaltens werden.

Im Zentrum der KI-Richtlinie stehen Transparenz, Kennzeichnung und Wahrhaftigkeit. Grundgedanke der Richtlinie ist, dass Adressat:innen von PR-Aktivitäten erkennen können, inwieweit Inhalte mithilfe von KI generiert wurden und wer für die Inhalte verantwortlich ist (Transparenz). Nur durch eine klar erkennbare Kennzeichnung kann sichergestellt werden, dass Weiterverarbeitende von PR-Content (z.B. im Journalismus) in der Lage sind, ihrerseits den gebotenen Sorgfaltspflichten und ethischen Bestimmungen nachzukommen.

Welche Regelungen der DRPR im Einzelnen definiert hat, lässt sich hier nachlesen.

Wir danken beiden ReferentInnen für die prall gefüllte Lehrstunde mit einem spannenden Mix aus KI-Anwendung, aktueller Regulierung und Gedanken-Anstößen!

Über unsere Referenten

Dr. Martin Hennig ist Medienkulturwissenschaftler, Postdoc und Teamleiter am Internationalen Zentrum für Ethik in den Wissenschaften (IZEW) der Eberhard Karls Universität Tübingen. In den letzten Jahren arbeitete er als Postdoc am DFG-Graduiertenkolleg 1681/2 „Privatheit und Digitalisierung“ und vertrat den Lehrstuhl für Medienkulturwissenschaft (Schwerpunkt: Digitale Kulturen) an der Universität Passau. Seine Forschungsschwerpunkte umfassen u.a.: Digitale Kulturen; Medienethik; Technikimaginationen (KI, Simulationen, Überwachung); Narratologie; Game Studies; Privatheits‑, Raum- und Subjekttheorien.

Dr. Elke Kronewald ist Professorin für Kommunikationsmanagement und PR-Evaluation an der Fachhochschule Kiel und leitet dort die Studiengänge Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation (BA) sowie Angewandte Kommunikationswissenschaft (MA). Seit September 2023 ist sie Vorsitzende des Deutschen Rats für Public Relations, dem sie seit 2020 als von der DPRG gewähltes Mitglied angehört. Von 2010 bis 2015 hatte sie eine Professur für PR und Kommunikationsmanagement an der Hochschule Macromedia in Stuttgart inne. Auf Basis von Medienresonanz-, Issues- sowie Reputationsanalysen beriet sie von 2006 bis 2010 bei PRIME research international/F.A.Z.-Institut in Mainz internationale Unternehmen in Bezug auf ihre Kommunikation. Ihre Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte umfassen u.a. Change- und Krisenkommunikation, Issues Management sowie Compliance-Kommunikation. Kontakt: elke.kronewald@fh-kiel.de; kronewald@drpr-online.de.