Unternehmenskommunikation im Wandel: wie die soziale und emotionale Motivation gelingen kann

Kommunikationsabteilungen in Unternehmen unterliegen anhaltendem Veränderungsdruck: Sie sollen agiler werden, strukturell und prozessual in Corporate Newsrooms überführt werden, digitaler, kollaborativer, selbständiger arbeiten. Während es zum Erreichen solcher Ziele klare Schritt-für-Schritt-Anleitungen gibt, bleiben die mindestens ebenso wichtigen sozialen und emotionalen Aspekte noch zu häufig unberücksichtigt. Dabei ist es entscheidend für den Erfolg von Wandelvorhaben, Menschen zu einer nachhaltigen Änderung ihre Einstellungen und Gewohnheiten zu motivieren. Wie das gelingen kann, zeigte Dr. Dominik Faust beim Convento PR-Impuls über soziale & emotionale Wandelmotivation Ende April anhand von Beispielen aus seiner Tätigkeit.

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Weiterhin großer Bedarf an professionellem Change Management
Zu Beginn des Webinars gab es ein paar Zahlen, die nachdenklich stimmen: Gemäß einer Studie von Porsche Consulting gelingen nur 20–30 Prozent aller Wandelvorhaben. Und nur 22 Prozent aller Beschäftigten sowie 24 Prozent im Management halten sich für wandelfähig – im Gegensatz zu 43 Prozent in der Unternehmensführung. Das deckt sich mit den Erkenntnissen des Referenten, der dafür die mangelnde Berücksichtigung sozialer und emotionaler Aspekte verantwortlich macht, die letztlich ein Veränderungsprojekt zum Erfolg führen. Jeder Wandel habe nämlich eine fachliche und eine überfachliche Dimension.

Die „Anti-Change-DNA“ wird oft übersehen
Dr. Faust ging auf die Ursprünge ablehnenden Verhaltens ein, das er in der “Anti-Change-DNA” des Menschen verankert sieht. Demnach folgen Angst und Reaktanz (Ablehnung) als erste zentrale Reaktionen auf Unbekanntes. Dies sei ein Schutzmechanismus aus frühester Menschheitsgeschichte. Anhand einer “Emoji-Change-Curve“ veranschaulichte er, wie üblicherweise die menschliche Reaktion auf Änderungsvorhaben verläuft: von der ersten Bestürzung über einen leichten Motivationsanstieg “Denen zeig ich’s, wie ich auf dem bisherigen Weg noch viel produktiver sein kann” abwärts zu Wut, Ärger und hinab in das Tal der Tränen, das einher geht mit der Erkenntnis, dass das Wandelprojekt trotzdem nicht zu vermeiden ist.

Motivation findet Gründe, sich und andere zu bewegen
Dann gehe es langsam wieder aufwärts über Akzeptanz und vorsichtigen Optimismus bis hin zur Freude über den neuen Weg, der zu besseren Ergebnissen führt als der alte. Aufgabe eines professionellen Change Managements sei es, das Tal der Tränen und der reduzierten Performance bei allen Beteiligten nicht zu tief werden zu lassen. Das sei eine Herausforderung, wenn viele Menschen involviert seien, die sich an unterschiedlichen Stationen der emotionalen Kurve befinden. Motivation zum Wandel bedeute daher, Gründe zu finden und zu liefern, Angst und Widerstand zu überwinden – und zwar differenziert für jede Phase dieser Emotionen.

Über die Hierarchie der Angst
Dr. Faust stellte des Weiteren der Maslow’schen Motivationspyramide (von den Grundbedürfnissen Hunger, Durst, Atmung Schlaf über Sicherheits- und soziale Motive bis zur Anerkennung und Selbstverwirklichung) die Hierarchie der Angst gegenüber (von der grundsätzlichen Existenzangst über die Identitäts- und Beziehungsangst  aufsteigend zur Leistungs- und Komfortangst), um die Beweggründe für Widerstand bzw. Angst deutlich zu machen. Zu konkreten beruflichen Ängsten vor Reorganisation, Prozessoptimierung und Qualifizierungsmaßnahmen komme bei jedem einzelnen noch der private Rucksack von Ängsten wie beispielsweise vor Corona, Krieg und Inflation.

Wie Vision, Information und Partizipation motivieren können
Hilfreich für Motivation und Identifikation in Wandelprojekten könne daher eine eingängige Vision sein. Diese müsse bildhaft und einfach zu kommunizieren sein, realistische Ziele beinhalten und könne so der Orientierung dienen: Beispiel: John F. Kennedys Ankündigung 1962: “Am Ende des Jahrzehnts werden wir einen Menschen auf dem Mond haben” – was dann ja auch Wirklichkeit wurde.

Motivierend wirke zudem rasche und offene Information. Die Empfehlungen bei Angst kommen hier aus dem Werkzeugkoffer der Krisenkommunikation: Wer Angst habe, möge nichts über die Chancen im Wandel hören, so Faust. Stattdessen gehe es um valide Antworten entlang der Angstpyramide, verlässliche Informationen und direkten Dialog, um so Gerüchte und Flurfunk zu unterbinden. Bei Widerstand und Ablehnung wiederum stünden argumentativ die Chancen im Vordergrund. Desinteresse könne mit emotionaler Ansprache überwunden werden, persönliche Ansprache schaffe Raum für Ärger und andere Emotionen. Kontraproduktiv sei dagegen eine Informationsflut, die eher Ablehnung hervorrufe.

Ebenso motivierend ist nach den Erfahrungen des Referenten und seines Teams Partizipation, also die Möglichkeit der Mitarbeiter, Feedback zu geben und das Wandelprojekt mitzugestalten – im Falle des Corporate Newsrooms beispielsweise durch Auswahl der IT-Systeme, Definition der organisatorischen Abläufe, Raumfrage, etc. Online-Feedbacktools könnten hier hilfreich sein, um das Meinungsbild der beteiligten Mitarbeiter regelmäßig abzufragen. Und letztlich bedeute die Würdigung von erreichten Erfolgen natürlich eine große Motivation.

Wir danken Dr. Dominik Faust auch im Namen aller begeisterten Teilnehmer für diesen inspirierenden Einblick in die humanen Aspekte von Transformation.

DR. DOMINIK FAUST
Der Referent ist Gründer und Geschäftsführer der Changeberatung viadoo GmbH. Als Führungskraft sowie als Top-Management-Berater hat er bereits zahlreiche Wandelvorhaben angestoßen, begleitet und erfolgreich umgesetzt. Er studierte u.a. Soziologie und promovierte über notwendige Veränderungen internationaler Organisationen zur Steigerung ihrer Effektivität und Effizienz. Auf Basis dieser praktischen und theoretischen Expertise ist er bestens mit der Bedeutung des Faktors Mensch für den Erfolg von Wandelvorhaben vertraut. Ihm liegt die humane Seite von Transformation am Herzen. PR-Abteilungen im Change stellt er zudem seine Expertise als vormaliger Journalist, Leiter Unternehmenskommunikation und Chef eines quattromedialen Medienhauses zur Verfügung.

ÜBER DIE CHANGEBERATUNG VIADOO GMBH
Die Changeberatung viadoo GmbH führt Organisationen erfolgreich durch Wandelvorhaben mittels Fokus auf soziale und emotionale Aspekte. Als humane Seite von Transformation ist sie das verbindende Viadukt (viadoo) zwischen Führungskräften und ihren Teams. Sie führt Menschen sicher und motivierend von einer bestehenden Situation hin zur angestrebten Vision. Das viadoo-Team verbindet auf einzigartige Weise zertifizierte Veränderungskompetenz mit multimedialer Storytelling-Expertise sowie operative Change-Leadership-Erfahrung mit hoher Methodenkompetenz. Mit Ihrem ganzheitlichen Ansatz fördert viadoo Innovationen, konzipiert Wandelvorhaben (Change Consulting), stabilisiert Resilienz und Performance von Teams (Change Management) und implementiert Vertrauen im Wandel mittels wertschätzender Dialoge (Change Communications).
Mehr unter: HTTPS://VIADOO.DE

Der Referent ist Gründer und Geschäftsführer der Changeberatung viadoo GmbH. Als Führungskraft sowie als Top-Management-Berater hat er bereits zahlreiche Wandelvorhaben angestoßen, begleitet und erfolgreich umgesetzt. Er studierte u.a. Soziologie und promovierte über notwendige Veränderungen internationaler Organisationen zur Steigerung ihrer Effektivität und Effizienz. Auf Basis dieser praktischen und theoretischen Expertise ist er bestens mit der Bedeutung des Faktors Mensch für den Erfolg von Wandelvorhaben vertraut. Ihm liegt die humane Seite von Transformation am Herzen. PR-Abteilungen im Change stellt er zudem seine Expertise als vormaliger Journalist, Leiter Unternehmenskommunikation und Chef eines quattromedialen Medienhauses zur Verfügung.

Über Die Changeberatung Viadoo GmbH:

Die Changeberatung viadoo GmbH führt Organisationen erfolgreich durch Wandelvorhaben mittels Fokus auf soziale und emotionale Aspekte. Als humane Seite von Transformation ist sie das verbindende Viadukt (viadoo) zwischen Führungskräften und ihren Teams. Sie führt Menschen sicher und motivierend von einer bestehenden Situation hin zur angestrebten Vision. Das viadoo-Team verbindet auf einzigartige Weise zertifizierte Veränderungskompetenz mit multimedialer Storytelling-Expertise sowie operative Change-Leadership-Erfahrung mit hoher Methodenkompetenz. Mit Ihrem ganzheitlichen Ansatz fördert viadoo Innovationen, konzipiert Wandelvorhaben (Change Consulting), stabilisiert Resilienz und Performance von Teams (Change Management) und implementiert Vertrauen im Wandel mittels wertschätzender Dialoge (Change Communications).
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