Wie sich Kommunikationsprofis erfolgreich aufstellen

Die Kommunikationsfunktion erfindet sich (mal wieder) neu: Politik spielt eine größere Rolle, Marketing und PR nähern sich in vielen Fällen an und – Stichwort CommTech – Kommunikationsabteilungen erleben eine digitale Transformation. Da ist es nur logisch, dass sich auch Profile und Entwicklungsmöglichkeiten der Kommunikationsprofis verändern. Was das bedeutet und wie man sich „fit for future“ aufstellen kann – darum ging es im Vortrag von Thomas Lüdeke, Managing Partner der auf Kommunikation, Marketing und Nachhaltigkeit spezialisierten Personalberatung PRCC.

Kommunikationsabteilungen: Aufbau, Umbau, Abbau: nichts bleibt wie es ist?!
Der Arbeitsmarkt für Kommunikations-Experten ist in Bewegung, sagt Thomas Lüdeke. Im Schnitt spricht die Personalberatung mit rund 4.500 Kandidaten im Jahr, auch wenn sich der Peak aus den Jahren 2021/2022 etwas abgeschwächt habe. Stellenbesetzungen sind von Volatilität geprägt, Anforderungen und Aufgabenstellungen ändern sich schnell. Angesichts der vielseitigen Kanäle und der immer breiteren Herausforderungen sei selbst Arbeitgebern manchmal noch nicht ganz klar, was eigentlich für ein Profil gesucht werde: manche Personalsuche beginne mit einem Profi für politische Kommunikation und ende mit einem Experten für Finanzkommunikation. Allerdings böten unklare oder sich entwickelnde Berufsfelder auch Spielraum für Gestaltung.

Kommunikationsabteilungen erleben heute häufig einen Umbau von Zuständigkeiten und Schnittstellen. Es entstehen hybride Arbeitsbereiche durch die Annäherung von Marketing und PR, durch den neuen Bereich Nachhaltigkeit, der in Unternehmen unterschiedlich aufgehängt sei, immer aber auch die interne und externe Kommunikation einbeziehe und durch die größere Rolle, die politische Kommunikation heute auch in Unternehmen spiele. Dazu kommen die Einführung von Newsrooms und die viel breiter gewordenen digitalen Kanäle. Teilweise geht es um den Umbau von 20 bis 30 Jahre alten Strukturen. Bei solchen internen Umbau-Prozessen sei eine gute interne Abstimmung wichtig, um Verzettelung und Mehrgleisigkeit zu vermeiden.

Erfreulich sei die Tatsache, dass auch der Mittelstand in Sachen Kommunikation in Bewegung komme. Er erlebe jetzt häufig, dass auch in Familienunternehmen ein Umbau und Aufbau stattfinde, wo es vorher keine Kommunikationsstrukturen gab. Aus hidden Champions würden open Champions. Der Stellenwert von Kommunikation ändere sich. Wenn früher in Krisen der Rotstift gern zuerst bei Kommunikation und Marketing angesetzt wurde, sei man heute häufiger überzeugt, dass gerade in der Krise die Kommunikation eine wichtige Rolle spiele.Trotz Abschwächung der Einstellungs-Welle während der Corona-Zeit bleibe die Gehaltsentwicklung weiter stabil. Organisatorisch werde allerdings genau hingeschaut, auf schlanke Strukturen geachtet und im Zweifelsfall auf externe Freiberufler oder auf Agenturen zurückgegriffen.

Agenturen: Nicht mehr wiederzuerkennen: attraktiver Arbeitgeber & wichtiger Support
Auch der Agentur-Markt ist in Bewegung. Thomas Lüdeke beobachtet, dass große Agenturen sich als integrierte Anbieter breiter aufstellen und in den letzten Jahren etliche neue Agenturen hinzugekommen seien, teils spezialisiert auf KI, Finanzen oder Nachhaltigkeit. Diese böten attraktiven Arbeitsplätze mit angepassten Konditionen und flexiblen Arbeitsbedingungen. Das Vorurteil von früher “viel Arbeit bei schlechter Bezahlung” stimme so nicht mehr. Entsprechend gebe es bei Unternehmen und Agenturen Fluktuation in beide Richtungen. Wichtig sei, dass die Persönlichkeit des Kandidaten in den Arbeitskontext passe und das Arbeitsumfeld typgerecht sei. Auch hier habe sich die Anfrage etwas abgeschwächt, trotzdem suchen Agenturen derzeit nach Arbeitskräften.

Profile und Entwicklungsmöglichkeiten: Alles anders oder alles beim Alten? Es beginnt mit der eigenen „Transformation“
KommunikationsexpertInnen empfiehlt Thomas Lüdeke, am Ball zu bleiben und sich den sich verändernden Strukturen anzupassen, die Augen offen zu halten im Hinblick auf die Entwicklungen der Branche. Er selbst habe sich damals die Kommunikationsbranche ausgesucht, weil sich dort die Anforderungen ständig ändern und man stetig dazulernen könne. Digitalisierungskenntnisse seien heute beispielsweise kein Expertenwissen und kein spezifischer Skill mehr, sondern würden in allen Arbeitsbereichen als selbstverständlich vorausgesetzt. Tools gebe es heute für alle Arbeitsbereiche der PR, Toolkompetenz sei daher wichtig. KI spiele natürlich eine zunehmende Rolle, allerdings sieht Lüdeke darin keine unmittelbare Gefahr für Arbeitsplätze. Tools wie Chat GPT erleichtern und beschleunigen die Arbeit, müssen aber klug gebrieft und kuratiert werden. Die Arbeit werde nicht weniger, sie ändere sich nur. Kernkompetenzen wie strategisches und konzeptionelles Denken, Kommunikations- und Ausdrucksfähigkeit sowie Content-Kompetenz sind und bleiben weiter wesentlich. Dies gelte auch für die Fähigkeit, angesichts eines immer breiteren Arbeitsfeldes strukturiert zu arbeiten, den Überblick zu behalten und Prioritäten zu setzen im Hinblick darauf, welche Projekte für das Unternehmen konstruktiv und sinnvoll sind. Hier sei auch eine gewisse Affinität zu Daten wichtig, denn durch die Messung der Kommunikations-Aktivitäten und Auswertung der Daten lasse sich die Wirksamkeit von Projekten belegen und somit der Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg (-> Stichwort Commtech).

Auf die Frage, ob es karrieretechnisch besser sei, sich zu spezialisieren oder Generalist zu bleiben, hat Thomas Lüdeke keine allgemeingültige Antwort. Wichtig sei es, herauszufinden, was man will, und was man besonders gut kann. Der eine blühe auf, wenn er viele Bälle gleichzeitig in der Luft halten müsse, der andere habe ein Talent dafür, sich in Fachgebiete hineinzufuchsen. Für gute Leute gebe es immer auch Karrierechancen.

Vielen Dank, lieber Herr Lüdeke, für diesen aufschlußreichen Überblick über den aktuellen Arbeitsmarkt in der Kommunikation!

Über PRCC
PRCC wurde 2010 von den ehemaligen Kommunikationsberatern Thomas Lüdeke und Philip Müller gegründet – und ist heute die führende Personalberatung für Kommunikation, Marketing und Corporate Affairs. Von Düsseldorf und Berlin aus betreut sie den DACH-Raum – und mit ihrer internationalen Allianz darüber hinaus.

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