Vom PR-Redakteur zum Prompt Engineer

Noch vor kurzem war „Prompt Engineering“ nur in Fachkreisen bekannt. Jetzt hypt der Begriff in PR-Kreisen und wird gar zur Kernkompetenz einer neuen KI-getriebenen Anwendungspraxis. Der PR-Redakteur ist tot – es lebe der Prompt-Engineer! Aber ist das wirklich so? Beim Convento PR-Impuls gingen unsere beiden Referenten dieser Frage auf den Grund. Sie stellten Techniken, Kombinationsmöglichkeiten und Fallen beim Umgang mit KI vor.

Worum ging es? Prompts sind in der Computer-Linguistik „Eingaben“ – also zum Beispiel Fragen, die man einer Künstlichen Intelligenz stellt. Beim Prompt Engineering geht es um die Beschreibung der Aufgabe, die von einer KI erledigt werden soll. Je klüger die Frage, umso klüger die Antwort. Das war schon in der realen Welt so. Allerdings kommen bei KI noch einige Faktoren hinzu, die man kennen sollte: Sprachmodelle wie ChatGPT, GPT4 oder auch DALL-E, Stable Diffusion und Midjourney spielen ihre Stärken aus je nach dem, mit welchem Content sie trainiert wurden. Wer dies weiß, kann mit KI effektiver arbeiten und deutlich bessere Ergebnisse erzielen.

Zu Beginn stellte Armin Sieber die Arbeit mit KI quasi als revolutionären Epochen-Einschnitt zwischen Gefahren und Goldgräberstimmung dar. Noch vor drei Jahren war selbst sein eigener Blick auf die möglichen KI-Anwendungsfelder in der PR sehr viel begrenzter. Auch wenn seine Timeline zeigte, dass erste KI-Anfänge bis in die 50er Jahre zurückreichen, erzielte erst Open AI im Herbst letzten Jahres mit der Einführung von Chat GPT einen wirklichen Quantensprung.

Was ist eigentlich Chat GPT?
„GPT“ steht für Generative pre-trained transformers (GPT), ein bekanntes Framework für generative künstliche Intelligenz. Das erste GPT wurde 2018 von der amerikanischen Organisation für künstliche Intelligenz (KI) OpenAI vorgestellt. GPT-Modelle sind künstliche neuronale Netze auf der Transformatorarchitektur.Large Language Model (LLM): GPT1 bis GPT4 LLMs sind Programme zur Verarbeitung natürlicher Sprache, die künstliche neuronale Netze zur Texterzeugung verwenden. Zu den bekanntesten gehören GPT‑3, GPT‑4, LaMDA (Bard) und LLaMA. LLMs treiben viele Anwendungen an, wie KI-Chatbots und KI-Suchmaschinen. Das Dialogsystem ChatGPT ist eine spezielle Implementierung des GPT-Modells, das für den Einsatz in Chatbot-Anwendungen optimiert wurde. Es versteht natürliche Sprache und generiert entsprechende Antworten.

Jörg Hoewner zeigte eine aktuelle Zusammenstellung verschiedener Einsatzbereiche in der PR in den Arbeitsfeldern Text, Bild/Illustration, Bewegtbild/Sound und Ideenentwicklung/Kreativität.

Was ist nun ein Prompt?
Ein “Prompt” ist ein Anfangstext oder eine Eingabe, um eine Antwort oder Fortsetzung von einem Sprachmodell zu generieren. Es dient als Anleitung für das Modell, um eine passende Ausgabe zu erzeugen.

Die “Anatomie” eines Promts:

1. Der Kontext ist der Hintergrund oder das Szenario, in dem die Frage oder der Text eingebettet ist. Er kann zusätzliche Informationen liefern, um dem Modell einen besseren Kontext für die Antwort zu geben. Beispiel: Sie arbeiten als PR-Manager/in für ein
Technologieunternehmen und möchten mehr über die Anwendungsfelder von Künstlicher Intelligenz (KI) im Bereich Public Relations erfahren. Sie planen, eine Präsentation zu erstellen, um Ihr Team über diese Möglichkeiten zu informieren.

2.Die Fragestellung, auf die eine Antwort erwartet wird. Die Frage sollte präzise formuliert sein und alle erforderlichen Details enthalten, um eine angemessene Antwort zu erhalten. Beispiel: Welche Anwendungsfelder gibt es für Künstliche Intelligenz in den Public Relations und wie können sie dazu beitragen, effektivere PR-Strategien zu entwickeln?

3. Wenn bestimmte Anweisungen für das Modell erforderlich sind, um eine spezifische Aufgabe auszuführen, sollten sie im Prompt enthalten sein. Diese Anweisungen können Details zur Formatierung, zum gewünschten Stil oder zu den erwarteten Schritten
enthalten. Beispiel: Bitte gib eine detaillierte Übersicht über die verschiedenen Bereiche, in denen KI in den Public Relations eingesetzt wird. Gib konkrete Beispiele und erläutere, wie KI die Effizienz, Genauigkeit und Personalisierung von PR-Aktivitäten verbessern kann.

4. Platzhalter: In einigen Fällen können Platzhalter verwendet werden, um spezifische Informationen zu kennzeichnen, die vom Modell ausgefüllt werden sollen. Zum Beispiel könnte ein Platzhalter wie “[NAME]” verwendet werden, um den Namen einer Person
einzufügen. Beispiel: In Ihrer Antwort verwenden Sie bitte den Platzhalter [TECHNOLOGIEUNTERNEHMEN], um spezifische Beispiele für die Anwendung von KI in einem Unternehmen wie unserem einzufügen.

Im Anschluss zeigt Jörg Hoewner verschiedene konkrete Anwendungsbeispiele für Prompting:

– Bei einem “Zero-Shot-Prompt” wird erwartet, dass das Modell ohne spezifisches Training für die gegebene Aufgabe basierend auf allgemeinem Wissen eine Antwort generiert. Vorsicht bei Wissensfragen, denn es könnten veraltete Daten zugrunde liegen. GPT4 ist ein Sprach- , kein Wissensmodell.

– Das Prompting verbessert sich durch den Kontext im Dialog mit ChatGPT und die sich dadurch ergebende Spezifizierung. Beispiele gab es zur Textsynthese: Vorbereitung von Interviewfragen, Erstellen von Vergleichstabellen zu Softwarelösungen, zur Gliederung und Zusammenfassung eines KI-Artikels, zur Text-Zusammenfassung für verschiedene Zielgruppen.

– Was bedeutet die “Temperature” beim Prompting? Die Vorgabe der Temperatur beim Generieren von Texten beeinflusst die Kreativität und Varianz der Antworten. Eine niedrige Temperatur (wie 0.1) erzeugt konservativere und vorhersehbarere Antworten, während eine höhere Temperatur (wie 1.0) zu kreativeren und möglicherweise weniger kohärenten Antworten führt.

– Zum Thema “Kreativität” stellte Hoewner ein Podcast-Experiment vor, für das er Chat GPT angewiesen hatte, ein Konzept für eine Podcast-Reihe für Jugendliche über Photovoltaik zu entwerfen. Darüber wurde in der Reihe “Kann KI PR” auch im pr-magazin berichtet. Die Grenzen liegen allerdings bei geringen bis nicht vorhandenen emotionalen Intelligenz, Intuition und Spontaneität und dem Fehlen des “tiefen Verständnisses” für den Kontext und subjektiver Originalität.

Eine Grenze liegt auch in der Limitierung der “Tokens”, also quasi der Silben pro Suche. Ab einer gewissen Länge des “Threads” schneidet Chat GPT den Anfang einfach ab und arbeitet nur noch mit den jüngeren Vorgaben. Tipp: Arbeiten auf Englisch erhöht die Kapazität. Dabei empfiehlt sich der Einsatz von DeepL. Prompts kann man durch die Nutzung von Prompt-Datenbanken optimieren.

Schließlich ging Hoewner noch auf die Bildsynthese einiger Plattformen und anhand von Beispielen auf deren Stärken und Schwächen ein.

Ein Ausblick von Armin Sieber rundete die komplexe Praxiserfahrung ab: KI-Tools werden Teil von vielen Anwendungen, beispielsweise der Adobe Creative Suite oder Microsoft (Microsoft 365 Copilot).Die Tool-Landschaft wird immer größer, Anwendungsfelder breiter – wird KI in weniger als 10 Jahren besser sein als die Profis selbst? Tatsache ist, in allen Arbeitsbereichen wird es Automatisierung und Copiloten geben, Open-Source-Modelle und “Enterprise-AI” sowie “Ai-Clouds”. Die Tool-Landschaft ist vielschichtig, und leistungsfähige Systeme sind keineswegs auf OpenAI begrenzt. Die Konkurrenz zieht mit und teilweise davon.

Allerdings sei ein AI Act in der Diskussion, wonach Algorithmen offengelegt, Inhalte kennzeichnungspflichtig werden sollen und es eine “Opt-out”-Möglichkeit geben soll. Die provokante Eingangs-Frage, ob PR-Redakteure zu Prompt Engineers werden müssen, hält Armin Sieber für irreführend: Wir brauchen im Gegenteil mehr journalistische Kompetenz bzw. Fachkompetenz, um KI-Ergebnisse beurteilen und einordnen zu können.Grenzen von KI liegen bei Falschaussagen, Halluzinationen, bei der eigenen Datensicherheit und Daten-Compliance. Und wir brauchen Entwicklungskompetenz für eine Übergangsphase und zum Aufsetzen von Anwendungen und Workflows und das Trainieren von Modellen.

Tipp für die Einführung: Ausprobieren, mit use cases starten und Erfolge dokumentieren. Außerdem eine Awareness für die kritischen Themen schaffen und interne Guidelines erlassen.

Zum Abschluss gab es einen Literaturtipp zum Prompting von Jörg Hoewner: Kai Spriestersbach: “Richtig Texten mit KI”. Texte schreiben mithilfe Künstlicher Intelligenz für Job, Uni und Websites – Schneller und Besser als je zuvor.

Vielen Dank an beide Referenten für diese prall gefüllte Praxis-Lehrstunde, eine Momentaufnahme mitten in der KI-Revolution. Eine zukünftige nicht allzu ferne Wiederholung über den dann aktuellen Status ist mit Sicherheit angesagt.

Jörg Hoewner (Jahrgang 1969) ist Geschäftsführender Partner der K12 Agentur für Kommunikation und Innovation und arbeitet als Berater für moderne Unternehmenskommunikation in Düsseldorf. Er war einer der ersten Berater in Deutschland, der sich mit Online Relations bzw. Online-PR befasste, baute die Digital Unit einer führenden Agenturgruppe mit auf und ist seit 2006 als Mitgründer bei K12. Zu seinen Kunden zählen große und mittelständische Unternehmen sowie Verbände und Behörden. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Integration von Kommunikation, deren Messbarkeit und der Auswirkung von Kommunikationstechnologien auf die interne und externe Unternehmenskommunikation.

Armin Sieber ist Managing Partner und Kommunikationsberater. Er war als Kommunikationsmanager in verschiedenen Unternehmen tätig und leitet seit 2015 ein eigenes Beratungsunternehmen im Bereich kritische Unternehmenskommunikation: Sieber Senior Advisors. 2019 erschien sein Buch „Dialogroboter. Wie Bots und künstliche Intelligenz Medien und Massenkommunikation verändern.“ – als Ergebnis eines Forschungsprojekts, das er an der Universität Regensburg geleitet hat.

Über K12 Agentur für Kommunikation:

Als Agentur für Veränderungs- und Unternehmenskommunikation und Digitale Kommunikation unterstützt K12 seit 2006 Unternehmen und Organisationen ganzheitlich – von der Strategieentwicklung bis zur wirkungsvollen Umsetzung in sämtlichen klassischen und digitalen Kanälen. Die Agentur arbeitet mit knapp über 40 Mitarbeitern von Düsseldorf aus.

Über Sieber Senior Advisors :

Als spezialisierte Corporate Communications Beratung unterstützt Sieber Senior Advisors Manager und Unternehmer, Mittelständler und Großunternehmen insbesondere in den Feldern Krise, Vorstandspositionierung und digitale Transformation. Das Beratungsunternehmen hat Büros in München und Frankfurt.