Nach der Krise ist vor der Krise.

Tod des Gründers, Standort-Schließung oder Liquidation einer kompletten Konzerngesellschaft: Jonas Jung berichtete beim Convento PR-Impuls im Oktober vor rund 150 Teilnehmern anhand anschaulicher Praxisbeispiele darüber, wie man mit dem passenden Krisenkommunikationskonzept, den richtigen Checklisten und klaren Zuständigkeiten Reputationsschaden nicht nur abwenden, sondern sogar gestärkt aus der Krise hervorgehen kann.

Jonas Jung definierte zunächst den Begriff “Krise” als unvorhersehbare Störung in einem linearen Prozess: Ungeplante Ereignisse geschehen in einem unkalkulierbaren Zeitraum, die in Verlauf und Ausgang nur bedingt beeinflussbar sind. Ein Vorfall, der negative Berichte auslösen, Glaubwürdigkeit gefährden
und die Unternehmensgrundlage substanziell beeinträchtigen kann. Die Krise sei allerdings nicht das Hauptproblem, sondern der Umgang mit ihr: Öffentlichkeit und Medien entscheiden oft, was als Krise wahrgenommen wird und was nicht. Deshalb sei die richtige Kommunikation in allen Krisenphasen sowie die Sicherung der Kommunikations ‑und Handlungssicherheit durch Geschwindigkeit, Empathie und Transparenz entscheidend.

Präventive Kommunikation und gute Vorbereitung helfen dabei, besser durch eine Krise zu kommen. Dazu gehören die Schaffung klarer Kommunikationsstrukturen beispielsweise durch die Erstellung eines Krisen-Handbuchs mit organisatorischem Leitfaden, Medientraining für Sprecher, Krisenübungen und Mitarbeiterschulungen.

Erfolgsfaktoren der Krisenkommunikation

Meinungsführerschaft sichern
Durch eine proaktive und dialogorientierte Informationspolitik können sich Unternehmen in der Krise die Meinungsführerschaft sichern und glaubhaft darstellen, dass man sich um eine rasche Klärung der Fakten bemüht, die Situation umfassend kontrolliert und auf die Krise mit den geeigneten Maßnahmen
reagiert.

Kommunikationshoheit bewahren
Die mediale Geschwindigkeit erfordert eine unmittelbare Informations- und Reaktionszeit. Unternehmen sollten sich als die zuverlässige Informationsquelle bei den Medien positionieren. Die Presse wird in jedem Fall berichten, versorgen wir sie mit bestätigten Informationen. Das Ziel der strategischen Krisenkommunikation ist es, die negativen Auswirkungen und den Reputationsschaden so gering wie möglich zu halten und das Vertrauen von internen und externen Anspruchsgruppen aufrechtzuerhalten. Imageverlust bedeutet meist auch immer Umsatzverlust. Die Grundprinzipien der Kommunikation sind Glaubwürdigkeit, Schnelligkeit und Transparenz.

One Voice – One Agenda
Schriftliche und mündliche Unternehmensaussagen dürfen sich nicht widersprechen. Alle Unternehmenssprecher und Kommunikatoren müssen stets mit einheitlichen, aktuellen und ggfs. juristisch geprüften Sprachregelungen versorgt werden. Man beteiligt sich grundsätzlich nicht an Spekulationen oder kommentiert Gerüchte.

Pressearbeit verstehen
Die Medien sind in einer Krise grundsätzlich keine Feinde, aber auch nicht automatisch immer Freunde. Der Nachrichtenwert ist die Währung der Journalisten. Sie laden Sachverhalte emotional auf, suchen Widersprüche oder Kontroversen. Es gilt der medialen Dramatisierung und Inszenierung mit betont sachlichen Botschaften entgegenzuwirken. In Friedenszeiten kann eine kontinuierliche und dialogorientierte Pressearbeit einen Reputationskredit schaffen.

Jonas Jung nannte sieben Fehler, die es in der Krisenkommunikation zu vermeiden gilt:

– Schweigen: Eine proaktive und dialogorientierte Kommunikation ist im Krisenfall wichtig.
– keine Vorbereitung: z.B. etablierte Frühwarnsysteme, Szenarien, definierte Prozesse und Sprachregelungen, klare Zuständigkeiten und Meldeketten, Medientrainings.
– zu langsam: Proaktive Verlaufskommunikation der ersten 48 Stunden ist entscheidend für Meinungsbildung und Themen- und Deutungshoheit.
– zu schnell: Anfangs unklare und sich ständig ändernde Faktenlage und Zeitdruck, auf die zielgerichtet reagiert werden muss.
– keine Empathie: Es gilt empathisch und transparent zu kommunizieren. Keine Lügen, kein Herunterspielen von Fakten oder Vorenthalten von Informationen.
– extern zuerst: Besonders in der Krise gilt: Interne Kommunikation kommt vor externer.
– Kein Chef an der Front: Krisenkommunikation ist Chefsache!

Für einen Selbstcheck gab Jonas Jung den Teilnehmern Fragen mit auf den Weg, anhand derer jeder selbst überprüfen kann, wie gut er für eine Krise gerüstet ist.

Zum Schluss folgten ein paar Learnings, die die Kommunikationsagentur durch vielseitige Krisenprojekte gewonnen und immer wieder bestätigt bekommen hat:

– Belastbare Media Relations (zu den richtigen Kontakten) sind extrem wertvoll.
– Vorab-Info an Agenturen sorgt für steuerbare Berichterstattung, birgt aber auch Risiken.
– Vor wichtigen Kommunikationsanlässen immer die aktuelle Medienagenda/Branchentermine im Blick behalten.
– Trotz akribischster Vorarbeit kann sich eine Dynamik entwickeln, die schwer einzufangen ist.

Wir danken Jonas Jung für diesen spannenden Einblick in seine Erfahrungswelt praktischer Krisenkommunikation!

JONAS JUNG
Jonas Jung ist 33 Jahre alt, kommt aus Offenbach am Main, hat Kommunikationswissenschaften in Erfurt und Wien studiert und ist seit 2017 bei Wilde&Partner als Berater an Bord. Als Senior Consultant betreut er internationale Kunden aus den Bereichen Luftfahrt, Mobilität und Hospitality und zeichnet zudem für die Planung des agenturinternen Rufbereitschafts-Teams verantwortlich, mit dem Wilde&Partner Kunden eine Pressestellen-Funktion außerhalb der Bürozeiten (abends/nachts und am Wochenende ganztägig) zur Verfügung stellt. Er ist Teil des agenturinternen Teams Risiko- und Krisenkommunikation.

WILDE & PARTNER COMMUNICATIONS
Wilde & Partner Communications mit Sitz in München gehört seit über 30 Jahren zu den führenden Kommunikationsagenturen in Deutschland. Als Full-Service-Anbieter entwickelt die Agentur Strategien und Kampagnen für eine nachhaltige Positionierung von Marken und Unternehmen in den Segmenten Travel & Tourism, Transport & Logistics, Risk & Crisis, Hotel & Hospitality, Spa & Lifestyle, Sports & Outdoor, Food & Beverage sowie Fashion, Beauty und Healthcare.