"Wir müssen endlich weg vom Verteiler"
Wie wird KI die Pressearbeit in den kommenden Jahren verändern?
Rainer Maassen: Die Veränderung hat schon begonnen. Gegenwärtig nehmen wir sie besonders im kreativen Prozess wahr. Dank Transformer-Modellen wie ChatGPT lassen sich Textvorschläge er- und bestehende Texte überarbeiten. Auch bei der Verarbeitung von Presse-Clippings kann KI schnelle Zusammenfassungen liefern und die Arbeit stark vereinfachen.
KI hat in diesem Fall unterstützende Funktion, sie verändert die Prozesse aber nicht wirklich.
Nein. Die wahre Veränderung beginnt tatsächlich woanders. Nämlich in dem Moment, wo es um die zielgenaue Verbreitung von Inhalten geht. Hier ist KI ein Gamechanger. Wir haben bei Convento eine eigene KI-basierte Lösung entwickelt und verarbeiten mit unserem Programm jeden Tag etwa eine Million redaktionelle Artikel. Wir ermitteln die „named entities“, also den Autor des Texts, die erwähnten Marken-, Personen und Produktnamen sowie die allgemeinen Themen, um die es geht. Wir ziehen also alle wesentlichen Informationen aus dem Artikel heraus.
Die KI sammelt also Unmengen an Daten. Wie nützt das bei der Pressearbeit?
Unternehmen können daraus zum Beispiel Erkenntnisse gewinnen, welche relevanten Autoren zu ihren Themen passen. Wir sprechen hier von einem Datenberg von 46 Millionen Artikeln allein für die DACH-Region in den vergangenen zwölf Monaten, die die KI mit einer einzelnen Abfrage auswertet. Selbst der erfahrenste Kommunikator kann mit seinem Adressbuch da nicht mithalten.
Wenn ein Unternehmen also beispielsweise eine neue Waschmaschinen-Generation vorstellen möchte, kann es alle Journalisten herausfiltern, die über Waschmaschinen berichten?
Genau. Oder Sie fragen ab, welche relevanten Wettbewerber es auf dem Markt gibt und welche Medien bereits über diese berichtet haben. Dann wird es interessant.
Inwiefern?
Man stößt hier auf ein Dunkelfeld an Medien, die nie über mich, immer aber über die Konkurrenten schreiben. Das ist eine Peer-Analyse, die es im Investor-Relations-Bereich schon lange gibt. Dort schaut man sich seine Investoren daraufhin an, ob sie möglicherweise bei Konkurrenzunternehmen deutlich höher eingestiegen sind als bei mir, und spricht sie gezielt an. Diese Methodik lässt sich auf die Kommunikation übertragen.
Sie sprechen von einem Paradigmenwechsel in der Pressearbeit …
Mehr als 95 Prozent aller Pressemitteilungen, die man als Journalist bekommt, sind Spam, überflüssig oder uninteressant. Wir müssen endlich wegkommen vom Verteiler und zurückfinden zum individuellen Kontaktmanagement. Das hat nur Vorteile: Ich kann meine Ressourcen effektiver einsetzen und genieße eine höhere Glaubwürdigkeit beim Empfänger.
Sollte sich dieses Modell durchsetzen, könnte ich als Journalist gezwungen sein, regelmäßig in bestimmten Themenbereichen zu publizieren, um von den entsprechenden Unternehmen überhaupt noch Infos zu bekommen.
Darum planen wir ein Angebot für Journalisten, die einen Einblick erhalten sollen, welche Daten über sie abrufbar sind. Damit sie wissen, wie sie von der KI wahrgenommen werden. Aber Journalisten werden mithilfe der KI künftig auch die Möglichkeit bekommen, alle Eingangs-Mails automatisch zu klassifizieren.
Dann schicken PR-KIs zielgerichtete Anschreiben, und Journalisten-KIs sortieren diese dann mit KI-Hilfe wieder aus?
Wenn nur noch Maschinen miteinander sprechen, ist das sicher eine Gefahr. Aber ich schaue lieber auf die Chancen. Alle reden darüber, immer noch mehr Content zu produzieren. Aber irgendwer muss das alles ja auch lesen. Ich glaube, die Zukunft liegt in weniger, aber dafür zielgenaueren Texten. Und da ist KI von unschätzbarem Wert.